道德推理过程与品牌危机类型对消费意愿的影响研究.pdfVIP

E海管理科学ShanghaiManagementScience 第37卷第5~12o15年10,EJ5Vo1．371No．51Oct．2015 文章编号 ：1005—9679(2015)05．0044—07 道德推理过程与品牌危机类型对消费意愿 的影响研究 王良燕 韩 冰 黄夏晶 薛 可 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 20030) 摘要 ：研究通过实验法发现，品牌危机对消费者的品牌信任和消费意愿造成的伤害作用的大小会受 到消费者的推理模式和品牌危机类型的影响。对于与企业业务相关的品牌道德危机，运用道德合理化 (vs． 脱钩化)推理模式的消费者更容易谅解危机企业，对产品的购买意愿更高；对与业务无关的品牌道德危机， 运用道德脱钩化 (vs．合理化)推理模式的消费者对产品的购买意愿更高。其中消费者对品牌和企业的信任 起到 了中介效用。 关键词 ：品牌危机 ；道德推理过程 ；道德脱钩化 ；道德合理化 ；危机管理 中图分类号 ：F27 文献标志码 ：A 1 理论 综述 与研 究假 设 对 消费者处理 负面信息 的影 响也是 不 同的 1【”。但 是 ， 1．1 品牌道 德危机 目前 尚未 有 学 者 对 品牌 道德 危 机 这 一 类 别 中，危 品牌 危机 是 指企业 在 品牌 营销 过 程 中发 生 的 机 和企业 经 营业 务 的关 联性进 行探 索 。学 者 在 研 关 于产 品 、服务 、企业 整体 或员El=个人 的具有极 大 究 名人 效 应 中 曾发 现 ，道 德 丑 闻与 名 人 身份 形 象 破坏性 且传 播 面非 常广 的事件 】。学术 界把 品牌危 的相 关 性 高低 (如对 于政 府 官 员 ，偷 税 漏 税 比服 机 大 致 归结 为 两类 ，一 类 是 能力 型危 机 ，即 由于 用 违禁 药 物相 关 度 高 ；对 于运 动 员 ，服用 违 禁 药 企业 的能力 的不 足 和 失败 引起 的产 品或 服 务质 量 物 比偷 税 漏 税 相关度 高 )对 其 道 德 丑 闻 的理解 度 方 面 的危机 ，另 一类 是道 德 型危机 ， 即企业做 出 和 个 人评 价会 造 成 不 同 的影 响 [sl。推 演 名 人 效 应 违 背社 会 道 德 标 准 和 价 值 观 等 行 为 的危机 。 比如 的研 究 ，本 文依 据 品牌 道 德 危机 与其 经 营业 务 的 Pullig，Netemeyer和 Biswas(2006) 2【]以 及 Dutta 相 关性 ，将 道 德危 机 分 为与 业 务 相 关 和 与业 务 无 和 Pullig(2011) 的文 章把 品牌 危机 分 为 与 性 能 关 两 种 。 当一 个 品牌 发 生 道德 危 机 时 ，危 机 类 型 相 关 (performance—related) 的危 机 和 与 价 值 观 相 对 消 费者 的推 理 过 程 的影 响也 应 该 与 名人 效 应 类 关 (valuerelated)的危机 ；Votola和 Unnava(2006) 似 。所 以 ，本 篇 论 文 将 着 眼 于研 究 品牌 道 德 危 机 提 出与 能 力 (competence)相 关 的事 件 及 与 道 德 的类 型 (即是 否 与企 业 的业 务存 在 相关 性 )与 消 (morality)相关 的事 件 [4]，Sohn和 Lariscy(2012) 费 者对 信 息 的推 理 过 程 是否 会 影 响 危 机 发生 后 消 也将 危 机分 为 企业 能 力 (corporateabiliyt)危机 和 费者对 该 品牌 的信任及 产 品的消 费意愿 。 企 业 社 会 责任 (coproratesocialresponsibility)危 1．2 消费者 道德推 理过 程 机 。 道 德 评 价 相 x,l-而 言 是 一 个 自动 生 成 的过 程 ， 然 而 ，研 究 成 果 表 明 能 力 型危 机 和道 德 型危