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武陵山片区文化旅游产业整合营销传播研究 　　摘要：苗族鼓舞是武陵山苗族地区独特的舞蹈与健身艺术，其在新的生产生活场景和新媒体传播时代面临挑战与机遇并存局面。其新媒体整合营销传播创新策略包括：发挥新媒体直播优势，提升时效与影响力；借助微博和微信等新平台，发挥微传播力量；发挥新媒体技术优势，动态传播苗族鼓舞文化；整合新旧媒体力量，形成传播优势互补；打破传播界限，通过新媒体借船出海。 　　关键词：苗鼓；新媒体；传播 　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02 　　武陵山片区跨湖南、湖北、贵州和重庆4省市的11个地（市州）、71个县（区市），苗鼓是武陵山地区独具特色的民族健身与舞蹈艺术。该片区的苗鼓有庆年、庆神等类型，大多在春节、“四月八”、赶秋、丰收喜庆、婚嫁、迎宾客等重大活动里，苗族群众以鼓乐作为抒发自己情感和娱乐身心的特殊方式。随着时代发展和生产生活方式的变迁，苗族鼓舞由于其特殊的审美与运动方式，其娱乐身心、民族和谐、促进经济等功能日益彰显，如何在新媒体时代实施整合营销传播拓展传播途径与手段，促进苗族鼓舞文化的创新发展具有重要现实意义。 　　一、新媒体时代民族文化传播困境与挑战 　　新媒体（New media）概念是1967年由美国学者戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”新媒体是相对于传统媒体而言的，是电视、报刊、广播等传统媒体以外新发展的以网络数字技术为特征的媒体形态，包括利用网络信息技术、网络技术、移动技术等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向目标群提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体组织。因此概括而言，新媒体的种类很多，但目前主要以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。2013年6月中国社会科学院等机构联合发布的《中国新媒体发展报告（2013）》指出：2012年，日益呈现网络化、全球化、全民化、移动化、融合化、社会化发展的新媒体已经成为人类有史以来最强势的媒体，并深深“植入”中国政治、经济、文化、社会以及新闻舆论传播等诸多领域。少数民族的分布区域大多集中在偏远和较为封闭地区，整体社会经济文化和教育水平较为滞后，新媒体的适用和影响相对较弱，但随着新媒体的迅猛发展，正快速波及和影响少数民族传统文化的现代发展。 　　首先，新媒体发展为传统文化发展带来了新挑战。该挑战表现为新媒体带来了社会阶层和群体的新“知沟”：即“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”由于新媒体依赖的网络和数字化新技术使其应用具有相应技术屏障，造成社会阶层在民族文化传播和接受上的信息和知识新隔阂。一般情况下民族地区经济文化和教育水平相对滞后，因此民族文化在新媒体的传播和利用上，一开始便处于劣势地位。在互联网已经成熟和普及的今天，各地区民族文化逐渐普遍建立或出现在各类网站和论坛，相关的民族文化信息大多可以通过网络搜集到，而在这种网络信息传播的艰难通道中，新媒体的出现可能会进一步延伸“知沟”现象。新媒体技术将发达地区和欠发达民族地区民众、将民族地区原有社会结构分解为受教育水平较高的青年人与受教育水平较低的老年人群体进行“隔离”并可能扩大。这种“知沟”与“隔离”将对民族文化的传承和发展带来重大影响。如在苗鼓文化的传承中，传承人和活动骨干大多是老年人，而对于传统文化的继承人和希望则在于下一代年轻人，两代人在价值观上的不同伴随信息接触和新媒体利用的差异，将会使民族文化传承的流程产生更多阻碍和中断。因此也就出现了一个悖论：作为民族文化传承的主体——老年人，几乎不懂得上网技术，很难用新媒体来传播本民族文化；而会使用网络手机的年轻人，对本民族文化了解甚少亦不感兴趣。而作为民族文化传播的重要方式之一的网络论坛、微博等平台，其他民族参与的人很少，大多集中于内部交流，很难起到向其他民族传播本民族文化的作用。另外，新媒体虽然具备海量信息储存空间，但更多地体现为文化展示功能，缺乏动态传承能力。同样，挑战还体现在民族群众在突如其来的新媒体面前缺乏相应的知识背景、信息分析能力和免疫能力，外来强势文化借助新媒体传播通道可能会比传统媒体带来更便捷的侵入，进而造成传统文化传承和传播的阻碍。 　　二、民族文化传播的新媒体机遇 　　另一方面，新媒体又为民族文化的对外传播提供了更多便捷途径，合理利用新媒体技术将为民族文化发展提供新的生命动力。新媒体与电视、报纸等传统媒体相比，有快捷、信息量大、低成本的特点，并且不受播出时间和版面的限制，具有信息海量储存，能更好地满足信息碎片化时代的传播需求。另外