中小饮品，狼烟中分“一杯羹”？.docVIP

中小饮品，狼烟中分“一杯羹”？ 　　目前，从国内最受关注的饮料市场来看，康师傅、统一和娃哈哈等饮品巨头竞相推出“冰糖雪梨”新饮品，一时间国内饮料市场因“冰糖雪梨”作为导火索而再次“狼烟四起”。在这些强势品牌竞争的领域之外，一些中小饮料品牌也纷纷跟进，在市场缝隙中艰难生存发展，但谁能肯定这些中小饮品不能从中做出强势品牌来，不能从中分得“一杯羹”？ 　　2012年3月，作为中国饮料头把交椅的娃哈哈也推出了冰糖雪梨饮品，与竞品大同小异的是，娃哈哈特别诉求了在冰糖雪梨中加入的是蜂蜜，突出了娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。如今，品牌强势的统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均有“冰糖雪梨”，其中不乏一些中小冰糖雪梨品牌孕育而生，如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌、跃跃欲试，欲从冰糖雪梨饮品市场中分得一杯羹。 　　夏季以来，饮料市场却早已打得火热。今年，各品牌不断加码冰糖雪梨饮品阵营，不仅对整个梨汁市场产生了正面的推动作用，而且也对国内整个饮品市场产生了深远影响。尤为重要的是，这场发生在饮料市场领域的激烈角逐，更是对在各个品牌之间生存竞争的中小饮品能否真正分得一杯羹提出了“生死考验”。 　　“红海博弈”饮料市场机会突显 　　在国内市场上，果汁饮料市场的市场份额以康师傅和统一、汇源、娃哈哈等为主；而瓶装水市场则以康师傅、农夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可乐旗下）、雀巢、怡宝为主；运动饮料则以脉动（乐百氏旗下）、激活（娃哈哈旗下）、佳得乐（百事旗下）、红牛为主；茶饮料市场则以康师傅、统一、达利园为主；含乳饮料则以伊利、蒙牛、娃哈哈、银鹭、达利园为主。从目前的市场格局来看，消费者日常饮用的饮料中，都至少有两个或两个以上的大品牌在竞争，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人力，由此很难看到中小型饮料企业的影子，这些中小企业早已是无时不刻存在于我们身边，但消费者还是对它们熟视无睹，中小饮品企业的影响和市场状况可想而知。 　　近几年来，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。在成都召开的第86届全国春季糖酒会开幕式上，三款新希望V美果蔬乳酸菌饮品的亮相备受与会者关注。至此，刘永好进军饮料业的市场传闻得到证实。业内人士认为，新希望高调进军饮料市场的背后，说明近年来我国食品饮料市场规模不断扩大，未来增长预期大，受到大食品饮料巨头的青睐。在糖酒会上，组委会发布《2011-2012中国糖酒食品业市场年度报告》。数据显示，去年国内软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%，规模以上软饮料企业主营业务收入和利润总额分别达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》指出，预计未来五年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速，这预示着未来饮料市场存在巨大的市场容量。 　　面对饮料市场广阔前景和竞争惨烈的“红海”，生产低档饮料的企业，生存条件恶化，面临生存危机，急于从规模上寻找生存的出路。生产中档饮料的企业，在过去的几年时间里，通过提高产品品质，压低企业销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但经济效益提高甚少。因此，企业一方面继续实施扩张战略，另外一方面想方设法出效益。生产高档饮料的企业，急于垄断和瓜分高档饮料市场，同时还面临着向天然、营养、有益健康、美味可口的产品做品种结构调整的压力。对于更多的中小饮品企业该如何打好一场场“攻坚战”则显得尤为重要。 　　避开“大鳄”锐气 走差异化 　　真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与着市场的残酷搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里？难道只有死路一条吗？笔者认为，无论竞争多么惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。中小饮料的企业，一定要认真研究自己的竞争对手，尤其是同一档次品牌中的后来者，比如那些刚刚甚至还没有“进入”自身视野的企业。 　　走差异化路线成为了中小饮品企业的不二选择。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎。企业虽然不死，却怎么也发展不大，似乎市场就这么大，开拓临近市场总是无法取得满意的市场，原来走向一线城市，甚至走向全国的目标，也在不断受挫中渐渐放弃，最终也会随着时间的推移，走向没落。然而恰恰在这类企业中，又很多是从低价市场战略起步的，所以，越来越多的中小企业感到了困惑，如何才能在市场战略中选择一条适合自己实际的路子呢？碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，在产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷