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“家电下乡”过程中的困境分析 　　摘要：近年来，“家电下乡”在全国推广起来，但是在一些地方“家电下乡”并没有人们所想象的那样热起来，仍然有一些农民宁愿购买非“家电下乡”产品，而不购买“家电下乡”产品。以往对“家电下乡”的研究偏重从政府和商家的角度来研究“家电下乡”，很少从农民的角度来研究。而事实上，农民对“家电下乡”的看法将直接影响“家电下乡”实施的效果，从这个角度来说，从农民的角度来研究“家电下乡”将具有非常重要的现实意义。本文运用个案访谈的方法，从农民的角度来看待“家电下乡”政策，并从农民的角度分析了产生这些看法的原因，揭示了农民对商家和政府的信任的缺失现象是导致“家电下乡”困境的原因。 　　关键词：家电下乡；次品；水涨船高；营销手段；信任 　　2009年2月1日“家电下乡”政策将在全国推广，越来越多的农民将可以享受到购买“家电下乡”产品所得到的13%补贴。虽然“家电下乡”是惠农政策，但是现实生活中仍然有一些农民对它持有不同的看法。记得和一位农民大叔聊到“家电下乡”时，他这样描述“家电下乡”：那又是商家的宣传手段，天上怎么会掉馅饼呢，准又是骗人的1。偶尔走在家电商场，会发现商场中的“家电下乡”家电和非“家电下乡”家电种类似乎差不多，非“家电下乡”家电并没有因“家电下乡”家电的销量大减而挤出市场，有些农民不去购买“家电下乡”家电而去购买非“家电下乡”家电。这种现象的存在引起了我的思考，为什么农民有的会选择“家电下乡”家电有的会选择非“家电下乡”家电呢？这其中有什么原因呢？笔者根据对某村农民的访谈，从信任的角度探寻了其中原因。 　　一、目前国内有关“家电下乡”的研究概况 　　围绕着“家电下乡”应如何更好的推进以及在实施的过程中存在的问题，许多专家和学者从不同的角度进行了研究。如张少春从财政创新的角度论述了如何推动“家电下乡”，他指出要在补贴方式和管理模式等方面进行创新①。张立华从售后保障的角度研究了“家电下乡”的推进，在分析当前售后保障存在的问题后，提出了改善售后保障的一些措施：制定农村市场家电售后服务规范标准，建设农村市场家电售后服务的信息系统，建立以客户为中心的农村市场家电售后服务体系，有针对性地对售后服务人员进行沟通和培训，建立用户及信息回馈档案，生产企业要主动向售后网点提供服务，生产企业设立专项售后服务费用②。围绕着“家电下乡”的意义和影响，薛选登运用经济分析方法，从动态和静态角度，分析政府实施家电下乡补贴措施所产生的各种效应，并在分析基础上提出相应政策建议，从而更好地发挥家电下乡的作用4。 　　虽然目前许多专家和学者对“家电下乡”的很多方面进行了卓有成效的研究，特别是针对“家电下乡”应如何推进、实施的过程中存在的问题、“家电下乡”的意义以及它实施以来所产生的影响的研究已经是很全面了，但很少有人从农民的角度来专门研究“家电下乡”，即农民是如何看待“家电下乡”的。而事实上，农民是消费者，农民对“家电下乡”的看法将直接影响“家电下乡”实施的效果，从这个角度来说，从农民的角度来研究“家电下乡”将具有非常重要的现实意义。笔者深入农村，与农民直接交流，运用个案访谈的方法，试图构建出农民眼中的“家电下乡”。 　　二、农民眼中的“家电下乡” 　　自2007年12月起，我国在部分地区实行了惠农的“家电下乡”，河北省于2009年2月1日开始实施。笔者的研究地Z市N村是隶属于河北省的一个村庄。希望通过对它的研究了解农民是如何看待“家电下乡”的。 　　1.“次品” 　　按照国家规定，“家电下乡”的产品是国家根据一定的标准，政府对“家电下乡”产品生产企业和流通企业进行严格考核。企业必须严格执行相关规定，达不到国家规定要求和标准的，将会被淘汰。另外，即使成为“家电下乡”中标企业的，有违反政策规定、不履行投标承诺和中标协议、骗取补贴资金、坑农害农以及扰乱市场秩序等行为的，政府将给予扣缴保证金直至取消家电下乡产品及中标企业资格的处罚。在走访Z市政府时，也了解到Z市政府也会定期对销售“家电下乡”的商家进行检查考核，防止有些不法商家借“家电下乡”之名坑害消费者。 　　虽然存在这些保证，但在走访N村的过程中，还是能够听到一些农民反应，“家电下乡”的产品是次品，“家电下乡”的电器是低端产品、企业淘汰品，国家为了处理掉这些次品，所以会对购买者有13%的补贴。在和一位老人交谈过程中，他向笔者说明了他的逻辑：为什么国家专门提出几种家电为“家电下乡”，而且还那么便宜，肯定是质量次的缘故，须知天上是不会掉馅饼的。老人还介绍说，他的邻居大多也都有这样的看法。 　　2.“水涨船高” 　　对于“家电下乡”的价格问题，在一份政府的《全国推广“家电下乡”政策问题解答》5的文件中，对产品限价规定为：彩电单价不超过2000元；电冰箱（含冰柜）单价不超过2