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论企业实施有效公关传播的方法 　　摘 要：文章综合利用传播学与公共关系学理论成果，结合企业公共关系传播实践，从选择信息传播者、编制信息符号、研究沟通对象、营造传播背景、选用传播媒介和精通传播方式等方面探讨了企业实施有效公共关系传播的方法，特别提出了要高度关注并善于利用网络传播。 　　关键词：公共关系学 企业管理 公共关系管理 传播沟通 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2013）05-046-02 　　企业公共关系传播是企业与相关公众信息交流的过程，也是企业开展公共关系的重要手段。对于企业和其公众而言，传播是连接两者之间的中介桥梁，信息传播技巧的高低影响着企业与公众之间的沟通效果，也在很大程度上决定了企业公共关系工作的效果。在很多时候，企业与公众之间的误解也往往是由于信息传播沟通不畅或信息传播沟通效果不佳造成的。因此，企业如何实施有效的公共关系传播，应是企业公共关系管理的一个重要的研究课题。本文在综合利用传播学与公共关系学理论成果的基础上，结合企业公共关系传播实践，探讨企业实施有效公共关系传播的方法。 　　一、选择最佳信息传播者 　　信息传播者是企业公共关系传播行为的起点，选择最佳信息传播者是实现有效传播的首要条件。在制定传播策略的时候，可信、权威、客观的信息是摆在第一位的。要保证企业公共关系传播信息在公众心目中具有可信性、权威性和客观性，被公众认同而产生良好的传播效果，我们在开展公共关系传播时就必须选择最佳的信息传播者。 　　研究表明，信息传播者如具有下列条件之一，有利于实施有效传播。一是权威。公众乐于相信权威们讲的话，对于所传播的信息，由享有声誉的专家来发表意见，比由一般人发表意见更能引起受传者的信任。二是客观。如果信息传播者在公众心目中被认为是态度超然的，不借传播谋利，那就比较容易取得传播的效果。三是“自己人”。传播学中的“认同策略”表明，如果受传者认为传播者与自己不相上下，把他看作“自己人”，他就比较容易接受传播者的意见。综上所述，最佳信息传播者应具有良好的形象声誉，具有与所传信息相应的专业权威，具有较强的信息传播沟通能力和亲和力。信息传播者的形象声誉越好，其所传播的信息在公众心目中的可信度就越高；信息传播者的专业权威性与信息的权威性成正比；信息传播者的传播沟通能力强、亲和力大，则其与公众的心理距离越近，所传信息的客观性越强。 　　因此，为了提高企业信息传播者的有效传播条件，做好公共关系传播工作，我们应注意以下几点：第一，要选择具有良好声誉、美好形象的专业传播机构帮助企业开展公共关系传播；第二，要有选择地利用社会知名人士的影响和声誉开展公共关系传播，实现最佳公关效果；第三，企业人员作为传播者也要树立良好形象，增强沟通能力，改善传播条件，要尽可能使自己成为相关公众的“自己人”，增强亲和力，缩短与公众的心理距离。 　　二、编制最好的信息符号 　　编制信息符号是指信息传播者把所要传递的信息编制成信息接受者所能接受和理解的符号的过程。符号是信息的表现形式，对同一符号，不同的人会有不同的理解和解读。因此，企业公关传播在编制信息符号的过程中，就应尽可能地理解公众的心理，适应传播对象的要求，避免外界因素的不利影响，使企业的信息传递达到“高保真”的状态。 　　如何编制最好的信息符号以达到信息的“高保真”状态呢？首先，要使符号形式与信息内容相统一，要按照信息内容选择合适的符号表现形式，不同符号表现形式具有不同的特点，适合表现不同的信息内容，企业公共关系传播在编制信息符号时就必须选择最适宜的符号形式来表现特定的信息内容。其次，要尽可能扩大与公众的共同经验范围，使企业的公共关系信息按公众的兴趣、心理、接收方式、理解方式来传达，产生最大限度的共同语言。再次，要高度重视信息内容，针对传播者的特点，注意将信息内容与公众的实际利益结合起来，以满足特定公众的兴需求，激发其主动参与信息沟通的积极性。 　　因此，企业公共关系传播在编制信息符号时，要注意以下三个方面：第一，要突出信息的相关性以吸引公众注意，要使所有信息符号所传播的信息内容具有相关性，即这些信息符号所传播的信息内容应有利于表现某一公关主题，有利于实现某一具体公关目标，使公众通过接收信息了解企业，进而形成或改变对企业的态度。第二，要突出信息的显著性以加深公众印象，要使所有信息符号所传播的信息内容具有显著性，以突出某些事实，便于公众从众多信息中选择、注意和接收这些信息内容，更好地加深对这些信息的记忆。第三，要突出信息的一致性以引导公众理解，要使所有信息符号所传播的信息内容具有一致的利益诱导性，使公众能够通过接收信息内容找到某些与企业相关的利益需要，并感受到企业的公共关系信息传播能够满足他们的特定需求，以此提高企业公共关系信息