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向左走还是向右走？ 　　摘要：近年来，商科特别是营销本科专业教学的效率受到了很多质疑：太过于理论化，脱离市场实际情况。而在实践中，只凭传统经验的“营销”活动开始不适应逐渐规范化的中国市场。如何提高营销教学的效率？营销教学在理论与实践、科学与艺术间选择是营销教育者不得不面对的问题。本文主要从教育者的责任出发，围绕教学的理念，从知识体系的构建、教学手段的选择等方面阐释了营销教学中提高效率的途径。 　　关键词：营销教学；理论；实践；科学；艺术 　　中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）01-0157-02 　　薜涌在北大批判曾这样说过“像法学、工商管理等，作为本科，多是些垃圾专业。”同时很有针对性地对中国目前商科教育进行了点评：难道这些把大好青春花在什么市场营销上的真是“最有潜质的本科生”。薜涌这样的提法不得不让作为营销老师的我们思考：市场营销到底怎么呢？难道大学阶段的营销教学失败了吗？ 　　一、引言 　　自20世纪80年代初，市场营销理论从国外引进以来，在中国高校的商学院一直稳步发展，而且为中国市场经济的发展培养了大批的市场营销人才，推动了中国市场营销理论和实践的发展。但近年来，大学里的营销专业不仅遇到薜涌等学者的质疑，企业也认为营销专业的本科生眼高手低——过于理论化，对市场理解不深刻，实践能力太差；同时很多人也觉得营销书个个都看得懂，没有什么技术知识含量，营销就是策划艺术，不是科学，能有一些忽悠的本领就行；面对社会上对营销的质问，营销教育者到底应该怎么走呢？从营销现实的发展来看，中国社会目前存在着营销教育与现实的矛盾：一方面，市场经济快速发展下是营销的增长和繁荣的趋势；另一方面，却是高校与企业对就业与寻人的低迷抱怨。 　　二、问题的提出 　　究其原因，目前营销的教育面临着一个左右为难的困境——理论与实践、科学与艺术，向左还是向右的矛盾。 　　第一，教育理论化与企业市场行为经验化的矛盾。中国的营销传播始于理论，教育先于实践。在一开始中国营销就处于一种理论先于实践的发展之中。用成熟的理论教育我们的学生。营销专业的学生对于西方较为成熟的理论体系颇为熟悉，而传统教育的过程往往让学生做一些书本上的课后作业，背概念、背理论，同时，多年来高校教育学科的相对“独立”发展，也使营销课往往仅仅限于单纯的营销知识传播。于是实践界往往指责学校就会培养“只会讲”理论的学生；根本不了解实际，只会生搬硬套地套用书本上的理论，只有完成作业的本事，欠缺解决问题的能力。第二，营销是科学还是艺术的矛盾。营销是科学，要用科学的方法学习和研究营销。在“极端”科学观的指导下，目前营销界的研究和教育都偏于实证，注重用量化指标去佐证中国营销，力求实现“科学就是营销生产力”的目标。但正如此前所讲到的，目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差。在研究结果与实践有偏差时，艺术为先派有了自己的声音：营销是源于实践，理论的产生都源于实践。时代在变，环境在变，既有的西方理论在中国水土不服。何况现在的营销环境像雾像雨又像风，变幻莫测。因此，在市场上还是要跟着感觉走，经验为先。坚持艺术地营销。营销教育到底以理论为主还是以实践为主？注重科学还是艺术？面对转型社会中传统教育与企业实战派的争论、市场现实需求与象牙塔中高等教育所背负的责任，作为营销教育者，如何选择？向左走？还是向右走？如何选择才能真正为中国市场企业培养其需要的人才，发展中国市场营销的人才既能背负中国营销理论发展的使命，又能帮助中国企业提高营销实践效率呢？中国营销教育者的困惑，源自中国营销理论先于实践的传播？在向左和向右的选择中，作为站在中国营销教育一线的营销老师应该怎么办呢？以下本文从教育者的责任、教学的理念和教学方法上对此展开分析。 　　三、营销教学中的责任和理念 　　1.营销教育者的责任。作为营销教育者，首先我们必须明确自己的责任。从本人的教学经验和学习经历来看，我认为可从三个方面认识营销教育者的责任。第一，学习：任何一门学科的知识都在不断发展，特别是营销这门学科。第二，研究。每个人都要不断地学习，可以通过不同的渠道学习。第三，引导。作为教育者，引导学生学会思考、正确地认识现实社会，是我们主要的责任之一。 　　2.营销教学中的理念。从理论上来看，学习有三个层次：what，why，how。作为高等教育者，我们不但要知道what，更重要的是，让学生思考why和how。只是满堂灌的教学，很多情况仅让学生被动学习知道了是什么；而与学生沟通，则通过问答或讨论的方式让学生明白了为什么这样；如果让学生实际参与到学习中，动手、动脑和老师一起学习、教学，在这一过程中，他们不但领会这个理论是什么、为什么会这