市场营销学第五章市场调查要点.pptVIP

第一节 市场调查 一、市场营销调查的定义 以科学的方法收集资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 二、市场调查的内容 宏观环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 营销可控因素调查 三、市场调研活动的三种功能 四、市场营销调查的类型 五、市场营销调查的方法 六、市场营销调查的技术 调查问卷 设计技术 七、市场营销调查的程序 大学生消费水平抽样调研 第一步，全部同学按姓名与学号列出。如某大学2012级全部学生的学号与姓名： 0001 张泉 0002 李晓东 0003章旭 0011李维 0012徐倩 0013洪峡 第二步，确定一份随机数码表。 0013 0192 0002 0023 第三步，根据随机数码表中数字出现的先后次序逐一抽取样本单位。强 洪峡，张泉，李晓东.... 一直到完成原定的样本容量为止，调研样本建立。 判断抽样 调研人员根据”最 符合调研对象“特征原则来确定自己的调研样本。 如，对上海年轻人的消费倾向调查，某调研人认为，对一个由100人的样本进行的调研结果能够保证具有一定的准确性。而这个100人的样本，必须有50%的女性，有20%的本科毕业者，有25%的年收入在3万元-10万元。 配额抽样 产业市场需求调研的样本结构设计 乐百氏营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说过：2000年中国人均消费茶饮料仅0.4公斤，而日本人均年饮用量则为20到30公斤。从这个角度来说，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,茶饮料市场面临的形势非常乐观。 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。 第二节 市场预测 一、市场预测的含义 指在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场价格与竞争形势预测等 二、市场预测的方法 （一）市场预测的依据 1．相关原则。（正相关、负相关） 2．惯性原则。 3．类推原则。 4．概率推断原则。 二）定性预测方法 个人经验判断法 a.相关推断法 b.对比类推法 集体经验判断法 德尔菲法(专家预测法) 二）定量预测方法 简单平均法：即把以往几个时期的实际值相加进行简单平均，其平均值作为下一个时期的预测值。其计算公式如下： 加权平均法。即根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。加权平均法计算公式如下： 平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。 一元回归预测法。就是分析一个自变量与因变量之间的关系，利用一元回归方程进行预测。 思考 ：假设美国一家冰淇淋厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的调查中，应收集哪方面的信息，采用什么方法收集这些信息？ 市场描述与诊断 福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行长达6页的问卷调查，了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进。使之更适合目标消费者的需求，并作为产品定价的基础。 如：指纹被动输入 体温传感器 跟踪式遮阳板 文案调查法 来源： 企业内部积累的资料数据； 国家机关公布的资料； 行业协会和其他组织公布的相关资料； 杂志、书籍、报纸、评论、调查报告等。 访问法 观察法 观察法一般用于对消费者行为的调查。 实验法 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为太浓了的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说太淡了，使用黄色杯子的人都说不浓，正好。而使用红色杯子的10人中，竟有9个说太浓了。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比