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区域农产品品牌的文化构建 　　内容摘要：文化是品牌发展的利器，为此在发展区域农产品品牌过程中应重视对文化的挖掘与运用。本文在分析区域农产品品牌与文化结合的可能及必然性基础上，以临沂地区红色文化为例，从产品品牌、包装及故事营销等环节论述了应如何加以结合，继而探讨了这种结合的前景，并提出相关对策建议，以期对区域农产品品牌的文化构建予以积极促进。 　　关键词：区域农产品品牌 文化 红色文化 　　由于农产品不同于一般的工业品，具有鲜明的地域性，因而近年来农产品区域品牌也日益为人们所关注。如何推进区域品牌建设是发展现代农业面临的现实问题（黄俐晔，2008）。胡正明等（2010）提出中国农产品品牌数量尤其区域品牌数量与农业大国的地位极不相称，因此推进区域农产品品牌建设必须引起高度重视。翁胜斌（2013）采用文献计量的方法，以中国期刊全文数据库（CNKI）为基础，对农产品区域品牌研究现状进行分析后认为我国农产品区域品牌的研究还处于初级阶段，并且提出这一现状与我国农业产业化的快速发展是不相适应的，对相关理论急需开展系统化的研究。 　　与此同时，文化作为“软实力”在社会发展中的作用越来越明显，从全球范围来看，文化是一个国家、民族及其它各种组织制胜的法宝。党的十八大报告明确提出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”、“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”以及“树立高度的文化自觉和文化自信”。为了更好地推进区域农产品品牌建设，区域农产品品牌与文化的结合具有较为重要的现实意义。本文拟就这一问题进行相关探讨，以更好加深人们在相关领域的认识，同时便于实际操作，增强对实践的指导性。 　　区域农产品品牌和文化结合的可能与必然 　　农产品品牌与文化具有内在的不可分割性，品牌需要有灵魂与内涵，文化则是扩大农产品社会影响的重要手段，借助文化使农产品易于树立良好的品牌形象，又能增加产品的附加值。在农产品品牌构建过程中，文化作为重要的因素被研究者予以关注。胡晓云等（2007）把与农产品品牌化有关的区域资源分为自然地理、生产工艺和区域文化三种类型。黄俐晔（2008）认为农产品区域品牌的建设与发展是行政推动机制、质量标准保障机制、文化融合机制等多种机制共同作用的结果。林素娟（2012）总结了农产品品牌建设的四种模式，即资源整合利用模式、深度产品开发模式、科技创新模式以及文化附加模式。由此可见，农产品品牌与文化具有非常密切的联系，这种联系为区域农产品品牌构建增添了许多机会与可能。 　　对产品的消费也是文化的一部分。就农产品进入外地市场而言，让消费者感受到地域文化，能够产生丰富的联想，这种联想是构建品牌不可或缺的因素；就农产品本地消费者来说，则需要获得文化上的统一。文化是一种氛围，在某种程度上也是一种客观存在，长期生活在某一区域范围内的人，有着同样的习俗、价值观，在生活方式等方面有着较大的相似性，作为消费者易于识别与接受。由于现有农产品生产规模普遍偏小，因而区域范围内消费的现象很明显，所以在文化上注重统一与内在的结合非常有必要。对此，吴佐夫（2002）认为与文化偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者所接受。王保利等（2007）提出在农产品品牌传播过程中必须采用消费者容易接受的文化形式和文化价值观。可以说，如果不重视文化，农产品就仅仅是实物而已，与消费者没有建立起一定的情感联系，其影响力与附加值就不容易产生。随着消费者生活水平的普遍提高，对农产品的需求已不是简单停留在物质层面，文化的需要则必然位列其中，赋予文化内涵的农产品品牌能够满足人们多元的需要。 　　区域农产品品牌与红色文化结合的实践探讨 　　文化是一个宽广的范畴，许多亚文化包涵其中，红色文化就是典型代表。红色文化是最具中国特色的民族文化和建设文化（汪勇，2011）。在新中国成立过程中，许多革命老区功不可没。以位于山东省东南部的临沂为例，作为著名的革命老区，历史悠久，文化底蕴丰厚，红色文化资源更是富有影响力。这里在革命战争年代被誉为“华东延安”，留下了刘少奇、徐向前、陈毅、粟裕等老一辈革命家大量的战斗、生活足迹，闻名中外的孟良崮战役就发生在这里，淮海战役的胜利被陈毅元帅总结为是人民群众用手推车推出来的。“沂蒙红嫂”、“沂蒙六姐妹”等诸多英雄故事流传甚广，特别是近年来随着《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》等红色影视剧的热播，进一步提升了沂蒙老区的知名度和美誉度。 　　对于沂蒙地区红色文化资源，张克伟（2010）认为分布广泛、各种类型齐全，包括三大主类、八大亚类和十种基本类型，其中一部分在全国范围内具有较高知名度和影响力。经过长期的传承和沉淀，红色文化内化为沂蒙地区人们的一种心理常态和约定俗成的规定，在某些经济活动中会做出应有的价值判断。在市场经济条件下，红色文化不仅具有政治价值