营销渠道 农机企业决胜战场.docVIP

营销渠道 农机企业决胜的战场 　　多年来，我国农机企业营销渠道建设不断探索创新，发展渠道网络，完善销售体系，市场营销工作得到了较快的发展。农机企业营销渠道建设的发展实践证明：企业发展的过程，实际上也是依据环境变化，以满足市场需要为宗旨，不断对营销资源进行优化、整合和管理能力提升的过程。营销渠道的前世今生　　我国农机企业营销渠道建设的历程也是农机企业不断发展的过程，一起见证了农机工业的不断发展和持续创新。从整体上看，近50多年来我国农机企业走过了行政推动、计划经济，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合四个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向四个前进阶段。　　计划经济阶段：1980年以前，农机企业处于行政推动、计划经济时代，销售观念处于生产导向阶段。1980年以前，为了保证重点地区、重点部门和重点项目的需要，国家主要农机企业生产的产品由国家统一分配包销，企业没有自销权，经营企业没有选购权。国家每年召开两次产品订货会，签订供货合同。企业销售管理主要是以产定销，销售宣传也仅仅向用户提供产品使用保养说明书、产品零件目录、样本和结构图册等资料。　　双轨制阶段：从1981年到1994年，农机企业进入机制转换、体制转轨时代，销售观念处于产品导向阶段。1980年，农村开始了经济体制改革，国家改变了过去统购包销的计划经济模式，由企业直接面对用户，对产品销售以销定产，产品销售计划成为组织生产、供应、销售的主渠道。我国农机著名企业一拖集团公司在认真总结十年营销工作的基础上，借鉴意大利菲亚特公司等国外大财团销售体系的构成原理，于1991年3月正式提出了完善销售网络，健全销售体系的《完善提高销售服务中心（站、点）的方案》，对销售网络按经营能力、销量大小、资金状况、仓储条件、三包服务水平、信息反馈能力、产品宣传等综合实力进行综合评审，在全国各地农机公司和农垦系统中，先后建立了140多个经销站点，成为当时农机企业渠道建设的标杆和导向。　　市场化阶段：从1995年到2000年，企业进入市场导向、深化改革时代，营销观念处于销售导向阶段。在国家相应法规和政策措施的保护和引导下，农业机械化的市场化进程加速，农业机械化事业发展加快，企业开始建立规范的营销网络。我国农机企业以市场为导向，有计划地按照渠道网络成员单位的市场需求大小、资金、信誉、经营能力现状进行订货。同时，部分企业以实行“退出式”的方式，对营销网络单位实行动态管理，年执行合同数量、售后服务未能达到营销网络规定或严重拖欠贷款的单位，视为自动退出营销网络。　　政策引导阶段：2001年以来，企业进入资源优化、战略整合阶段，营销观念处于市场营销导向阶段。世界前五家农机企业以合资、独资等方式全部进入中国市场；国内主要农机企业开始大规模的并购重组，新的发展方式和渠道模式成为支撑农机企业发展的重要手段。在连续6年“中央一号”文件的扶持下，建立起了惠农的长效机制，农机企业得到持续稳健发展，为提升渠道建设提供了有力保证。如一拖集团公司先后对营销网络进行了优化、调整和整合，努力追求分而有为、集而有序的目标。约翰迪尔通过实施经销商信用管理政策，引导经销商进行市场预测，建立了声誉极佳的分销渠道。上海纽荷兰建立经销商业绩和资信评估体系，对经销商全面建档，建立了一支符合企业标准的经销商队伍。四大问题制约当前渠道建设　　我国农机企业营销渠道虽然为我国农机工业发展作出了突出的贡献，但站在国际平台、对标行业先进、追索发展规律，当前我国农机营销企业渠道建设整体仍然存在“弱乱散慢”四大问题。　　营销渠道掌控能力弱，管理流程难以支撑业务流程。一些中小型农机企业营销渠道管控仍停留在“跑马圈地”式的思维层面上，重视项目销售的短期联合，轻视零销市场的长期建设，缺乏战略举措培育、扶持经销商做大做强，企业同经销商难以形成战略同盟关系，无法形成合力优势。一是控制能力弱。一方面一些经销商只按照自身盈利的需要经销产品，经销众多品牌的产品，经销商对企业缺乏忠诚度，不利于企业在市场波动时增强应变能力；另一方面对企业的营销理念和策略降低执行标准，难以有效地传递到终端用户。二是经销商实力弱。为多销售产品，一些实力弱小的经销商也被纳入到不同档次的企业营销网络之中。在销售旺季争相要货，滞销又纷纷退货，增加了经营单位的风险。三是服务能力弱。总体的服务思维仍停留在传统的“三包”维修上，业务单元区域性的服务基地及配件配送体系建设整体缺失，势必影响到长期竞争力的形成。值得关注的是，国内农机市场大中拖“领头羊”企业的服务能力明显优于其他企业。中国一拖“金色服务”活动，推动了企业与客户的共同成长；福田雷沃重工每年组织大规模的用户亲情回访、用户培训、跟踪服务活动，加强售后服务建设。　　营