营销渠道冲突管理策略.docVIP

营销渠道冲突及管理策略 摘要 一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地乃至世界，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。本文以此为切入点，以研究的视角描述当代中国市场营销在其渠道管理上的创新模式。研究如何把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，掌控渠道。 关键词： 营销渠道；冲突；关系营销；博弈论；双赢 Abstract An enterprise have a complete and unimpeded controllable distribution channel system, can make rapid product, high efficient and low land from the factory distribution to all over the country and even the world, it is not only the core competitiveness of enterprises, but also related to reflect with enterprises prosperity and decline success or failure. This paper tries to point to the visual Angle of study description in its contemporary China marketing channel management model of innovation. Investigated how to shift the focus of competition to enterprise marketing channel up, make the enterprise in the fierce market competition invincible, control channels. Key words Marketing Channel；Conflict ；Relationship Marketing ；Game Theory；Win-win 1营销渠道的概念 1.1营销渠道的概念 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 营销渠道的特征：起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 前提是商品所有权的转移营销渠道策略 直接渠道或间接渠道的营销策略 长渠道或短渠道的营销策略 宽渠道或窄渠道的营销策略 单一营销渠道和多营销渠道策略 传统营销渠道和垂直营销渠道策略 系统介绍 3.1.1 识别冲突 冲突发生以后, 首先要对冲突的性质及严重程度进行识别和判断, 冲突的性质主要取决于当事人的动机。有些冲突源于双方对目标、市场的不同理解所产生的意见不一致及其相应的差异化行为。这种冲突处理得当的话, 可以起到建设性的作用。而恶性冲突行为的结果是一方的获利以牺牲其他渠道成员的利益或整个渠道的利益为代价。可见这是两类性质完全不同的冲突。弄清渠道冲突的性质, 避免将两类不同性质的冲突相混淆, 对于采取恰当的措施来化解冲突是极为重要的。 3.1.2 处理冲突 处理冲突应该本着两个原则, 一是双赢原则, 二是效率原则。解决冲突不外乎三种方式: “问题解决策略”, “进攻性解决策略”和“妥协策略”。“问题解决策略”, 指冲突双方通过沟通、磋商, 从事件结果对双方各自影响的考虑出发, 寻找和选择解决冲突的方案。“进攻性解决策略”, 指当事人运用自己拥有的渠道权力, 通过或明或暗的要挟、惩罚等手段来解决问题。“妥协策略”, 指通过让步的方式来解决冲突。一般来说,对于重大冲突应该采用“问题解决策略”, 通过双方的沟通、磋商, 寻求双方认同的最佳解决方案, 其中也常常包含着一方或双方的妥协与让步。如果冲突是不重要的, 搁置和忽略分歧可能更有效率, 则可采用“妥协策略”, 双方均做出让步。对“进攻性策略”的采用则需慎重。除非双方保持合作的意愿很弱, 轻易采用“进攻性策略”是不明智的。 4. 关系营梢，渠道管理的利剑 关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的果道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠