互联网营销服务创新及其价值_基于赞助搜索广告的分析_卢向华.pdfVIP

23 6 Vol． 23 No． 6 第 卷 第 期 研究与发展管理 2011 12 Dec． 2011 年 月 R ＆ D MANAGEMENT 文章编号:1004-8308 (2011)06-0064-06 互联网营销服务创新及其价值 ——— 基于赞助搜索广告的分析 1 1 2 ， ， 卢向华 彭志伟 巴素琳 (1． ， 200433 ;2 ． ， 06269) 复旦大学管理学院 上海 康涅狄格大学商学院 斯托尔兹 : ． ， 摘 要 赞助搜索广告是当前互联网主要的创新营销服务之一 本文基于某消费参考网站的数据 对固定排名 ． ， 机制下的赞助搜索广告的价值生成机制进行了计量分析与验证 研究结果发现 赞助搜索可以显著地提高广告 ， ． 主的销售收入 对促进其他广告效果方面也有一定的延伸价值 研究还讨论了赞助搜索广告服务模式的改进对 ， ． 策 为互联网经营创新及广告主决策提供实际的理论参考 : ; ; ; ; 关键词 互联网营销 服务创新 赞助搜索 广告 价值分析 中图分类号:F270 ;TP393． 4 文献标识码:A ， 互联网的快速发展让最终用户接触到越来越多的企业与产品信息 为用户的消费决策提供了很大的 ． ， ， 帮助 不过 无论从数量规模还是复杂性来看 当前互联网上产品信息都已经远远超过了用户自我判断和 ， ， 决策的能力 一些创新的互联网营销服务因此产生 通过向用户有针对性地提供决策信息服务实现产品 ， ． 推广 消费参考网站中的赞助搜索广告就是其中一种重要的形式 消费参考网站是指向用户提供有效的 ， 、 、 、 ． 消费参考和指南的网站 包括搜索引擎 点评网站 导购网站 推荐网站等 这些网站通过对用户生成内容 (user generated content ，UGC) ， 点评信息的搜集以及产品信息的重新组织与展现 向用户提供相关的产品 ， ． ， ， ， 信息列表 以帮助个人或组织更好地做出消费决策 在这一过程中 列表的排序非常关键 因为实践证明 ［1，2］ 、 ， 靠前的排名对提升品牌感知度 提高购买转换率有绝对的优势