解析跨国广告传播的本土化策略.docVIP

解析跨国广告传播的本土化策略 　　摘 要：在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。随着改革开放的继续深入和中国加入WTO，国际化竞争日趋激烈，打入中国市场的外国品牌成倍增长。国际品牌为了在中国增强其知名度进而占据更多的市场份额，在广告传播过程中积极实施本土化传播策略。通过分析典型案例，探究国外品牌广告本土化的策略，并深入分析这些策略以给国内广告带来启示。 　　关键词：外国广告；本土化；策略；启示 　　中图分类号：G201 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）19-0146-02 　　一、本土化的内涵 　　本土化也可称为本地化，即入乡随俗；狭义地说是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。这主要是因为同一事物在不同的历史文化，生存环境以及人文观念下，所表现出来的语言方式与表达习惯都不相同。经济的全球化，必然带来本土化的兴起；本土化不是一个目的，而是一个过程。一个外来事物进入一个新的环境，必须完成本土化这个过程，才算是进入了当地的市场。本土化的本质就是国际公司扩大自己的业务区域，在东道国雇用当地的劳力，完成生产、营销、管理等，从而降低外派人员以及跨国经营费用。这是一个双赢的过程，对跨国公司来说降低了费用，对东道国来说加速经济发展，增加就业机会，学习国际管理理念，实现国际化。 　　二、跨国广告传播本土化的背景 　　跨国广告公司进入中国本土市场，存在如下几方面原因促使其实施本土化广告传播策略。 　　1.本土市场的特殊性。不同的国别与地区，消费者的消费习惯与需求也不尽相同，这就需要跨国公司制定相应的本土化策略。在这方面最成功的是微软的办公软件，为了方便不同语言的国家使用，在不同的国家使用了当地的文字，实现了内容与功能的统一。失败的案例是在日本推销制作糕点的一家美国公司，没有彻底调查清楚美国家庭与日本家庭的区别，日本家庭没有烤箱；结果是策略失败，损失了数百万美元。 　　2.跨国企业积累的知名度。凭借着良好的企业形象和知名度，国际品牌得到各国政府的支持，以至于跨国公司在全球发展迅速。跨国公司进入国内，政府首先判断该公司是否对国内经济发展与就业有利，如果有利，就支持其在国内实行人员、企业文化等本土化，反过来对跨国公司来说，在国内投资，雇用国内劳力，经营本土化，有利于其进一步巩固其良好的形象与提高知名度。例如在移动通信行业知名度极高的诺基亚，在中国国内投资，雇用国内人员，满足消费者的需求，实现本土化而取得成功。 　　3.中国文化的独特性。文化的差异、语言的障碍是跨国公司实现本土化最大的阻碍。跨国公司进入国内，必须解决不同的民族文化观念的差异，适应环境的差异性，避免文化差异带来的冲突；实现与国内民族文化的统一，经营本土化，进一步完成打入国内市场的目标。 　　4.市场环境的差异化。跨国公司进入国内市场，为了达到赢利的目的，必须适应不同于跨国公司自己国家的市场环境。面对不同的消费者，其消费观也不同。人文环境、地理自然条件、法律制度、原材料供应、市场替代者等方面都存在着巨大的差异。跨国公司只要适应了这些才算是适应了国内市场环境。 　　三、跨国广告传播在中国实施的本土化策略 　　本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面： 　　1.本土化的商标名称。商标名称是消费者接触商品的第一途径，它带给消费者的第一印象直接影响消费者对该品牌的好感度和信任度。以宝洁公司的产品舒肤佳为例：1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），舒肤佳的英文名为“safeguard”，意思为保护者，中文名舒肤佳是直接音译过来的，字面意思简单明了，让皮肤达到最佳的舒服状态，符合中国广大消费者的内心需求，也体现中华文化的内涵。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其中国化的名字和高质量以及准确的市场定位，取得了极大的成功。由此观之，一个成功的贴近人心的商标名称，只有拥有本土化的文化内涵，才能使这个品牌更好地进入异国他乡的消费者心里，从而更好地拓展市场份额。 　　2.本土化的广告语言。国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。以日本丰田汽车广告为例。其广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句广告语，结合中国文化中的励志名句