第一章市场营销导论精要.ppt

本章小结 本章较系统地概括了国内外有代表性的机构、学者和企业家对市场营销概念的表述，并阐述了市场营销的核心概念，回顾了中国古代营销思想萌芽和中国近代企业营销实践，介绍了现代企业营销哲学的演变的5个阶段，概括了20 世纪市场营销理论发展的基本特征、关系营销与交易营销的区别以及市场营销组合理论的演进等现代市场营销必须关注的基本问题。 阐述了21 世纪市场营销理论与实践的发展的新思路和新领域。即：全方位营销观念、网络营销、营销革命3.0理论、SIVA理论、合作营销、企业社会责任以及21世纪营销的职责等。 * 61 of 62 复习思考题 1、你认为什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 2、指出推销与营销的联系和区别 3、什么是效用？营销学研究效用有何实际意义？ 4、市场营销管理的新旧观念最根本区别是什么？为什么？ 5、为什么现代企业更加重视研究和运用关系营销理论？ 6、企业在什么情况下应该采取关系营销？什么情况下采用传统的交易营销？取决于什么？ 7、谈谈你对全方位营销的理解 8、你认为新4P的提出有无实际意义？新4P与传统4P、还有4C之间有什么联系 9、你认为，与传统的4P相比，新4P在指导企业营销活动方面有哪些新的突破？ 10、简述你对21 世纪市场营销理论与实践的发展现状的理解 * 62 of 62 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 金六福简介 金六福酒业销售有限公司与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，迅速走出一条从代理品牌、创造品牌，到拥有名牌的发展之路。并发展成为拥有18个大区、4个生产企业，近2000名营销人员、5000多人促销队伍的酒水营销专业企业。 金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。 “结婚喝福酒，一辈子福都有” * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * “结婚喝福酒，一辈子福都有” * Ch01 市场营销与市场营销学 * 凡客缘何衰落：钟情于昂贵包装 产品却如同地摊货 2013年10月11日，凡客诚品多家供货商微博爆料，知名电商品牌凡客诚品已经拖欠大量供应商账款数月。 此事真假我们不得而知，但9月份凡客从市区搬到郊区，凡客给出的“为了去骄去燥”理由却实在有些牵强。 这样一家颠覆传统服装产业，令服装业界敬畏的电商企业到底怎么了？如果百度指数和alexa的趋势是正确的，那么很显然，凡客生病了，并且病得还不轻： 资料来源：/internet/detail_2013_10/130.shtml 来源：虎嗅网 * Ch01 市场营销与市场营销学 * * Ch01 市场营销与市场营销学 * * Ch01 市场营销与市场营销学 * 病因一、定位错误 凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展，“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装，而是一种时尚的生活方式，并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台，也无法摆脱低端的定位。 凡客的消费心理学显然没学好，我们的衣服是穿给别人看的，虚荣心是人类的天性。想想看，如果花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货，这将会是什么样的感受。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的，他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时，我们可以想象客户的选择将会是什么。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 病因二、太重营销，忽视用户体验 凡客的成功可以说是赶上了好时机，金融危机前融到资，赶上了08年的电商热潮，又无心插柳的做了凡客体，借助明星效应做得风声水起。但显然营销的老本已经被吃得差不多了。 百度指数从高峰时的8万到现在狂砸广告都只有2万，凡客诚品的今天是消费者用脚投票的结果。 电商的竞争本质是产品和用户体验的竞争，凡客为自己昂贵的包装盒而沾沾自喜，自以为超越了用户需求，殊不知这是一个多么装B的需求，有这成本为何不提升一下产品的品质呢？笔者做过小调查发现，身边的一些同事一两年前都曾经是凡客的客户，却无一律外都为凡客的质量彻底抛弃。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 病因三、营销策略错误 几年前流量成本还比较低的情况下，凡客不分渠道狂砸广告，流量的边际产出还很高。在电商的流量成本越来越高的今天，不考虑效果一昧强调品牌的粗放式广告投放早已经不适宜。效果第一、品牌第二应该是今天互联网营销的核心策略。 当然，在流