第2章选择调查方法资料.ppt

市场调查与预测 学习目标 学习目标 引例：商业密探 帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。 如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 2.1文案调查法概述 1文案调查法的含义 文案调查法的含义 文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。 2 文案调查法的主要作用 同步案例2-1 大卫与杰克的市场调查 背景与情境：五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求。与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿望，还了解到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特许经营。 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商。 问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？ 分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。 同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。 再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。 同步思考2-1 背景与情境：国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将调查方法改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。 问题：该调查者的做法是否正确？ 分析说明：该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正确的。 解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实地调查效率。 职业道德与营销伦理2-1 背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据，但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞争对手。 问题：你对此行为有何感想？ 分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道德的。 3 文案调查法的特点 1）迅速便捷和低成本 2）不受时空限制 3）滞后性和残缺性 业务链接2-1 文案调查法的优缺点 2.2.2 文案调查法的操作 1文案调查法的操作程序 1）确定调查目的和内容 调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对于调查的目的及内容要