市场营销第一章复习版详解.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 总结： 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的存在要有若干基本条件：买方、卖方（产品或服务）、交易条件 （3）市场的发展本质上是一个由买方决定， 而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。 （4）市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 选 择 （3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。名词解释 背诵 菲利普·科特勒的定义要点： 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 了解内容 2.市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求； （2）产品和服务； （3）效用、费用和满足； （4）交换、交易和关系； （5）市场营销与市场营销者 （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 区分这三个概念，并背诵 需要是不能凭空创造的 欲望是可以影响的 需求等于愿望加钞票 是可以被影响的 可能以辨析题的形式出现，掌握 （3）效用（价值）、费用和满足 效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 名词 掌握 （4）交换、交易和关系（1） 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。（只有交换存在于营销当中） 这四种形式多以选择题形式出现 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 （4）交换、交易和关系（2） 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易有两种方式：货币交易与非货币交易。 一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 交换与交易的区别与联系 掌握 （5）市场营销与市场营销者 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 四、 市场营销与企业职能 “市场营销和创新，这是企业的两个功能” “营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 因为：没有顾客就没有企业 顾客决定企业的本质 营销是企业的核心职能 市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 以上这些内容，了解，能辨析即可。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构 一、 市场营销学的理论基础（选择形式出现） 二、宏观与微观市场营销学 （一）宏观市场营销学 （二）微观市场营销学 （一）宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 （二）微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 本章结构提示 * 市场及其相关概念 选择 1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）： 市场是商品交换的场所。 2、经济学家从揭示经济实质的