康师傅方便面分销渠道详解.ppt

思路 第一、讲康师傅方便面渠道发展概况 第二、重点讲分销渠道变革 通路（渠道）精耕制 第一阶段（链接5）1992-1994：“国营制”的分销渠道 1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少，国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。 2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主， 国营批发站----各国营商店----供销社食品站 3、优势 第一 （12字箴言）降低运输成本 、迅速抢占市场 为嘛，落后就要挨打呗！ 第二（一句话） 加强生产管理即供应链后向整合 进一步降低成本,提升竞争力 拓展 垂直非一体化 信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了垂直整合的土崩瓦解， 运用ICT 交易、沟通成本大幅降低。 与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了垂直非一体化。 此效应即为著名的“寇斯法则”（Coases Law）， 亦被称之为“公司递减法则”（Law of Diminishing Firms）。 启示 这个法则说明市场交易成本的降低 公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本， 方能生存。 第二阶段（链接5）1994-1998：“大经销商”的分销渠道 背景： 1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营制登上历史舞台 2.城市化————专业批发市场出现 渠道形式：厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。 渠道精耕第1阶段 经销分销”和“直营分销”（链接） 原因：“大经销商制”的弊端阻碍了康师傅方便面的进一步发展康师傅的新产品难于推向市场，产品结构单一化的状况越来越严重，窜货使得企业和经销商的利润越来越薄 3种模式图解 第二阶段 收缩阶段 和第一阶段没太大差别，取消对大部分的“CC”的服务，将部分地方客户纳入“直营”通路，直辖市、珠三角五市及其他省会城市成为“直销点” 1.原因： A.2005年开始，方便面行业面临着严重的成本压力，原材料成本急速上升 B .分销渠道覆盖面扩大，使公司管理成本和配送成本急剧上升。 2.渠道缩小、定位： 每个一级城市设立2-5个DC经销商， 二级城市设立1个经销商 DC主要起物流作用，负责配送到下游的经销商。 直营分销渠道模式基本保持不变，要求各区域对直营渠道零售终端要做到100%人力服务 * “康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使康师傅债台高筑。 康师傅方便面渠道发展概况 第一阶段是第一阶段是1992-1994年：“国营制”的分销渠道，此阶段主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售，由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站。 （链接7） 第二阶段是1994年—1998年：“大经销商制”的分销渠道，厂家只对地区级经销商交易,再往下的分销就是由地区经销商负责，厂家的业务员极少，主要负责并监督经销商的经营。 康师傅方便面渠道发展概况 第三阶段是1998—2002年：“通路精耕制”的分销渠道，1998年，康师傅首次将其分销渠道划分为“经销分销渠道”和“直营分销渠道”两种，重点是“经销分销渠道”。 链接14 第四阶段是2006年——至今：“精准式行销”的分销渠道，经销分销渠道和直接分销渠道。 链接24 如上图 1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格； 2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 具体表现： （1）.铺货率难于增长 （2）.货流控制不力 ( 3).市场价格难以控制，窜货 ( 4).新产品推广不易 忽略分销渠道的建设和管理 内因 交通的发展 外因 传统渠道随之经济发展 多元化扩张 市场不断 开放 生产基地建设 新渠