康师傅营销渠道管理详解.ppt

简介 康师傅在中国大陆的业务主要有几大板块：以方便面产品为主业的顶益、以水、饮料产品为主的顶津和以饼干类产品为主的顶园，此外，还有德克士炸鸡和百脑汇电脑等，在中国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。 康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 传统通路与“通路精耕”系统 渠道绩效评价与改善 康 师 傅 第10组 目录 公司的渠道环境分析 2 公司渠道成员的选择 5 企业概述 3 1 公司的渠道战略 3 3 公司的渠道设计 4 公司的渠道管理 6 渠道绩效评价与改善 7 价值与启示 8 渠道环境分析 经济环境 竞争环境 技术环境 社会文化环境 随着生活节奏的不断加快，人们的生活等被深深打上时代烙印，快捷简单，美味和廉价的方便面等迅速适应了时代的发展要求。 全行业人均销售额，人均利润和销售利润率继续保持稳定发展。 与最大竞争者“统一”进行一样的业务活动，对渠道整顿，在内地各县市营业所下是普销所，通路缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。 康师傅生产上推陈出新，精管品质。 ERP掌握消费动向以及市场反馈 JBP联盟销售系统 渠道战略 经销商 直营 产品流速快 产品铺货率提高 层级减少 市场覆盖面广 密集分销 纵向分销系统 公司型管理型 多种营销渠道 短渠道战略 宽渠道战略 垂直营销渠道系统战略 渠道设计 经销 直营 分销方式 办事处营业所将产品铺向终端，由相应的直营业务代表专门负责商场、超市、量贩店的管理 部分地区通过中间经销商发展终端网点，排除经销业务代表负责经销商的开发管理和维护 渠道设计——分销渠道 间接分销渠道 一级 二级 三级 长度 结构 多渠道 广度 密集分销 通过尽可能 多的批发商 零售商经销 其产品 宽度 结构 一级渠道：先进的重心城市设立直销 点，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司陆续在一些大城市设立大型零售卖场； 二级渠道：在其他主要城市设立通向库，即通过邮差直接出货给零售点； 三级渠道：在新兴地区（次要城市、郊区、郊县），经销商经二级批发商到达零售店。 渠道成员的选择——经销商的选择流程 确定目标 实地考察 暗中访查 亲自面谈 开户作业 试行运行 签约合作 确认评估 渠道成员任务的分配 拓展通路不断 提升铺货率 任务 经销商 及时打款出货 遵守公司价格 按促销政策销售 维护通路的 良好客情 及时收集市场信息 拟定应对策略 完成公司每月 销售目标 渠道管理——渠道变革 1996——1997年 1997——1998年 1998至今 通路精耕：对终端客户、批发客户、经销商的过程管理 对目标市场 区域进行 划分 设置相应的 通路经营模式 通路主要销售网点做到 定人、定域、定线、定点、 定期、定时的拜访和 专业服务 达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖。 传统通路从产品到消费者经过了多层渠道，总经销到一级代理商再到二级代理商价格层次加价，通路的服务相对滞后。而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了陆续，对于一阶零售商又分得很细，有专门服务。商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同的通路找对的经销商一对一服务，与传统粗放经销商截然不同。 品牌制造商 第一层经销商 第二层经销商 第三层经销商 零售商 消费者 康师傅厂家 经销商一三阶 批发商一 KA/零售商 一阶零售商 消费者 渠道的冲突 Title Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 进军大陆市场，一战成名，康师傅成了方便面的代名词，在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使它差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使它渠道无忧。 渠道的管理 将物流与 商流分开 经销商在制定的区域 内有独家经销权且有 义务铺货至所有零售店； 对经销商进行沟通、 筛选和辅导； 制定详细的制度奖励 卓有成效的经销商，淘 汰始终不见起色的经销商 物流指配送， 商流指在分销各环节中的信息获取 和订单传递。 商流具体指专人对负责区域的走访 根据区域市场容量