定制化情境下旅游服务购买决策的目标框架效应.pdfVIP

旅 游 学 刊 第 31 卷 2016 年第*期 Tourism Tribune Vol. 31 No. * ，2016 定制化情境下旅游服务购买决策的目标框架效应 1 2 张广宇 ，张 梦 (1.西南民族大学旅游与历史文化学院，四川，成都610041；2.西南财经大学工商管理学院，四川，成都611130) ［摘 要］在定制化情境下，同一服务项目的不同表述可以导致 引言 不同的决策结果，这被称为框架效应。文章基于调节匹配的视 角，构建了目标框架与调节定向匹配对消费者旅游服务购买决 在体验经济时代，旅游消费者的需求日益成 策影响的分析框架，通过2（目标框架：选择vs.放弃）×2（调节定 [1] 熟，且呈现多样化、个性化的发展趋势 。旅游企业 向：促进vs.防御）组间实验设计，验证了调节匹配对消费者服务 采用的大规模标准化服务提供模式已不能有效的 购买意愿的影响机理以及认知流畅性与情绪体验的中介效应。 适应当前需求市场的变化。在此背景下，以消费者 研究结果表明：消费者旅游服务购买决策中存在目标框架效应； 需求为导向的定制化服务营销模式则能更好的满 与选择性目标框架相比，消费者在放弃性目标框架中的服务购 买意愿更高；当目标框架与调节定向达成匹配，促进定向的消费 足个性化需求的目标，被认为是旅游企业服务运作 [2] 者在选择性目标框架中有更高的认知流畅性与情绪体验，进而 的新模式 。Pine 首次对定制化理论进行系统论 产生更高的服务购买意愿；防御定向的消费者在放弃性目标框 述，并引起学者们的关注，围绕定制化概念、分类、 架中有更高的认知流畅性与情绪体验，进而产生更高的服务购 影响因素等问题进行了系列的理论研究和实践应 买意愿。文章拓展了框架效应的研究领域，并为旅游企业开展 [3] 用 。尤其是随着ICT （信息通信技术）在服务企业 定制化营销提供了理论与方法论指导。 的广泛应用，服务提供商把握消费者个性化需求的 ［关键词］目标框架；选择框架；放弃框架；购买意愿；认知流畅 能力得到大幅提升，消费者参与服务销售过程的定 性；情绪体验 制化营销模式拥有广阔的发展前景。在定制化情 ［中图分类号］F59 境下，了解消费者的决策过程与心理机制是企业有 ［文献标识码］A 效实施定制化营销的首要前提。然而，现有研究较 ［文章编号］1002-5006(2016)00-0000-00 少从消费者视角分析定制化策略及其效果，尤其是 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2016.00.000 定制化情境下消费者服务购买决策行为及其影响 因素仍值得深入