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第三章 广告文案写作的策略思考 第一节 广告的定位策略 一 定位理论的产生与发展 二 定位的基本内涵 包括对事物现时所处位置的认知以及对未来应处位置的谋取 三　定位的角度 １　产品或服务 ２　受众 ３　产品与消费者的结合点 ４　广告主 四 定位的关键 定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把握消费者心理，了解消费者的思考模式。 1 消费者只能接收有限的信息 2 消费者好简烦杂 3 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变 5 消费者的想法容易失去焦点 生活风格定位 　　人们由于不同的价值观、审美观以及性格特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生活方式，这里特指由此而形成的独特的消费选择即品牌选择。 　　　“如果说你不是小资和中产、愤青和左派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就不是地球人。” 飞特族 奔奔族 乐活族 LOHAS Lifestyles of Health and Sustainability (以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.) 月光族 御宅族 干物男 干物女 辣奢族 关于生活形态 理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族 人类的基本诉求 贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望； 舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望； 方便：希望不干工作或干轻松工作； 好奇：对任何新鲜经验的欲望； 自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美； 家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们； 恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧； 健康：对健康、长寿和青春活力的欲望； 英雄崇拜：希望像自己崇拜的人； 慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂； 爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望； 智力刺激：希望提高心智、开阔眼界； 愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望； 感官诉求：对感官刺激的欲望。 上帝、彩票、盲乐师 常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道 来到咖啡馆。 他对咖啡的熟悉 超出我的想象。 邻桌一位好奇的客人 向侍者打探盲乐师的来历 27岁那年 随马戏团游走各地的他， 同往常一样 在表演走钢丝前 没有忘了向上帝祷告 在众人的注目下 才跨出一步 他便从钢索上落下…… 侍者转头看着盲乐师 压低声音“就这样失明了！” 侍者突然拿起一份晨报， 快步朝盲乐师走去。 盲乐师从呢绒帽中 取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报 熟练的为他兑起奖来 经过一阵小声交谈 盲乐师慎重的收起彩票 露出笑容， 侍者为他披上大衣 点了根烟给他。 没多久后他拿起手风琴 奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。 和进来时一样 没有碰撞到任何桌椅。 侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 那次意外后 他开始买彩票 而且一买就是三十年 三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。 但 他始终乐观 因为它总说 上帝欠我一次。 五 在文案中贯彻定位策略:表现风格 1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？ 练习 1 春天来了 2 我喜欢红颜色 3 不要抽烟 4 晚上一起去看电影 5 我住在六楼 6 睡前喝一杯牛奶 问题：作为一个文案撰写人员，在接到广告的撰写计划的时候，需要清楚哪些基本的信息？你又是如何归纳和总结这些信息的？ 一 写作目的 1 为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象。 2 如果有量化的促销目标，那么具体是多少？ 3 在什么样的媒介发布？ 4 写给什么样的受众？ 5 传达什么样的广告信息？ 二 主题 1 整体广告活动的主题是什么？ 2 具体的广告活动的主题是什么？ 3 每一则广告作品的主题是什么？ 4 文案的主题是什么？ 三 内容 1 整体广告活动要传达哪些广告信息？ 2 具体的广告活动要传达哪些信息？ 3 每一则广告作品要传达哪些信息？ 4 每一篇文案要传达哪些信息？ 5 哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？ 6 哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？ 四 表现方法 1 采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？ 2 用什么样的形象？ 3 用什么样的方式传达广告信息？ 五 表现风格 1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？ 焦点一：产品 1 产品的特