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第2章 企业使命与战略目标 本章学习要点： ◆企业使命的定义及其作用 ◆使命陈述的内容和构成要素 ◆确定企业使命的决定因素及影响因素  ◆战略目标的性质、作用与特征 ◆战略目标的构成内容 2.1 企业使命的内容 2.1.1 企业使命的定义与作用 1.企业使命的定义 企业使命（mission）是指企业在社会经济生活中所担当 的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业 务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在 的理由。包括： ⑴以产品为导向的狭义企业使命； ⑵以市场需求为导向的广义企业使命  2.1 企业使命的内容 2.1.1 企业使命的定义与作用 1.企业使命的定义 狭义的和广义的企业使命的比较  2.1 企业使命的内容 2.1.1 企业使命的定义与作用 2.企业使命的趋势 —关注社会责任  2.1 企业使命的内容 2.1.1企业使命的定义与作用 3.企业使命的作用 ⑴导向作用 ⑵协调作用 ⑶界定作用  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ◇使命陈述(mission statement)：是对企业使命的明确表述，也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。 ◇成功企业使命的陈述通常包括3个方面的内容、9个基本要素和4个特点。 2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑴ 使命陈述的内容 ① 企业生存目的（经营领域） ② 企业经营哲学 ③ 企业形象（愿景）  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑴ 使命陈述的内容 ① 企业生存目的（经营领域） 德鲁克（现代管理学之父）认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。虽然顾客购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。根据这一原理，在确定企业生存目的时，就应该说明企业要满足顾客的哪种需求，而不是说明企业要生产什么产品。哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”。  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑴ 使命陈述的内容 ② 企业经营哲学 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。 IBM公司的经营哲学是： ①尊重每一个人 ②为顾客提供尽可能好的服务 ③寻求最优秀、最出色的成绩  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑴ 使命陈述的内容 ③ 企业形象（愿景） 企业形象是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象。企业追求的自身形象也可以看作是企业愿景。 比尔·盖茨在20世纪70年代描述微软的愿景是“全世界每张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑵ 使命陈述的要素 ① 顾客 ② 产品或服务 ③ 市场 ④ 技术 ⑤ 对生存、发展和盈利的关注 ⑥ 经营哲学 ⑦ 价值观和行为准则、自我意识 ⑧ 公众形象 ⑨ 对员工的关注及其他利益相关者的协调  2.1 企业使命的内容 2.1.2 使命陈述 ⑵ 使命陈述的要素 美国电话电报公司（AT＆T)的企业使命 美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上