第三章战略-市场营销经典课件.pptVIP

本章学习目的 Objectives Corporate and division strategic planing Business unit planning The marketing process Product level planning The marketing plan 市场导向战略计划Market-Oriented Strategic Planning Market-Oriented Strategic Planning 公司的组织层次及相应的战略计划 Corporate Headquarters Planning 确定公司使命 Define the corporate mission 建立战略业务单位 Establish strategic business units (SBUs) 为每个战略业务单位安排资源 Assign resources to SBUs 计划新业务、放弃老业务 Plan new business, downsize older businesses Strategic-Planning, Implementation, and Control Process Define the corporate mission Good Mission Statements: IBM长期的口号是“IBM就是服务”，体现了IBM三个核心理念之一，而且无疑是最重要的。 IBM的创办人老沃森是推销员出身，其立业的特色就是做客户做得好，也赢得客户的法宝就是服务。 美国通用电器公司（GE）公司的口号是：“我们向社会提供的产品是进步”。 GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以发明创造立业并著称于世的公司，这句口号豪迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗（现在通行的电熨斗曾是GE的专利），他们卖的不是一件件产品，而是在表现社会进步。 杜邦公司的口号是：通过化学使美好的生活更美好，表达了其追求美好的理念和通过化学的企业宗旨。 劳力士手表的口号是：“每一个领导世界潮流的人都戴劳力士表”，表达了企业的品质和市场目标. 飞利浦的口号是；让我们做得更好，表达了追求卓越的企业精神。这些口号向社会传达了企业的主要理念和主要特征，是一项长久的、深入人心的工程。 国内也有不少走在前面的企业注意到此事。如海尔的挺起民族工业的脊梁，海尔，中国造反映了民族自尊精神。爱多的我们一直在努力，反映了一种拼搏精神。步步高的说到不如做到，反映了一种求实精神。 Establish strategic business units (SBUs) 大公司有很多项业务,这些业务应定义在满足顾客需要的过程而不是定义再生产过程。产品是短暂的而基本需要和顾客群是永恒的。 Assign resources to SBUs The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio Classification Plan new business, downsize older businesses 将现有各业务单位所制定的业务经营组合计划汇总，便是该公司总的销售总额和总利润。 预期的销售额和利润经常低于公司管理层希望达到的水平。这就形成战略与计划之间的缺口。 有三种途径填补这一缺口——密集型成长战略、一体化成长战略和多样化成长战略。 The Strategic-Planning Gap Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid Business Plan 业务单位战略计划过程有八个步骤组成： 一、业务任务 业务范围的界定要明确： 1. 需求 2. 顾客 3. 产品和技术 二、SWOT分析 S——Strengths 企业自身优势分析 W——Weaknesses 企业自身劣势分析 O——Opportunities 市场机会分析 T——Threats 市场威胁分析 Opportunity Matrix 1. Company develops a more powerful lighting system 2. Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3. Comp