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会展营销实务 第五章：会展定价策略 [ ] 刘松萍教授 制定招展价格的影响因素 1、结合展览的不同发展阶段定价 2、分析展览经营成本确定价格目标 这些目标其本质都是基于展览的经营成本而言。不同的价格目标，展览的招展价格也不尽相同。例如，如果展览价值目标是以展览生存为主，那么，展览的“盈亏平衡价格”就是其最后的底线;如果展览的价值目标是尽可能地扩大市场份额，那么，展览的招展价格就可以暂时低于展览的“盈亏平衡价格”，尽管这时展览将出现亏损。 3、充分考虑竞争的需要来定价 在制定招展价格时，要充分考虑那些与本展览有竞争关系的同类展览的价格状况 4、分析展览题材所在行业的状况 展览题材所在行业的状况主要是指要该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。行业的市场发展状况也是制定展览招展价格时需要考虑的另一个重要因素。 5、考虑展览的价格弹性来定价 所谓价格弹性，是指当展位价格每变动1％时，展位的销售量的变动的大小，它是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响的大小的参数。如果展览的价格弹性较大，展览招展价格的降低就会引起展览展位销售量的大增；如果展览的价格弹性较小，展览招展价格的降低对展览展位的销售就不会产生什么影响；如果展览的价格弹性为负数，那么，展览的价格的降低不仅不会促进展览展位的销售，反而会使展览展位销售量大幅下降。因此，展览招展价格的高低，不是随意确定的，展览组织者还必须考虑展览价格弹性对招展价格影响和作用。 展览定价的方法 1、成本导向定价法 以展览组织成本作为展览定价的基础。展览组织成本包括固定成本和变动成本两个部分，而单位展位(或单位面积)的成本需要根据项目财务分析所预测的展位销售量来推算。 2、需求导向定价法 主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展览价格的期望和接受程度，并根据参展商对展览的反应和接受能力来制定展览价格。 3、竞争导向定价法 根据竞争的需要，以与展览有竞争关系的同类展览的价格作为展览定价基础的一种定价办法。采取这种办法给展览定价时，展览组织者必须考虑自己在竞争中所处的地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。 4、心理定价法 5、折扣折让定价法 会展企业为达到鼓励消费者增加消费数量和消费额的经营目标，可以采用折扣折让定价法。一般是当消费者的消费达到一定数量或金额之后给予其折扣优惠。 所有的参展商都适用于统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制定的。参展面积越大，所得到的折扣也越大;当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。 统一折扣 6、差别定价法 差别定价法是一种“依参展企业支付意愿”而制定价格的定价方法。主要运用于： 建立基本需求，尤其是对高峰期的会展服务最为适用 缓和需求的波动，降低会展服务的易消失性所带来的影响。 7、渗透定价法 渗透定价法是指会展企业开发新的会展项目时，一开始就将其价格定得很低，目的是用于竞争性大而且容易模仿、目标参展企业需要的价格弹性大的会展新项目或项目。 8、吸脂定价法 这种方法是指在一个新的会展项目或项目推出后，对其制定一个大大高于成本的价格进行销售与经营。其目的在于立即取得丰厚的市场回报，从中获取高额的利润。 9、短期优惠定价法 执行招展价格时应注意的问题 不同展位执行不同的收费标准 招展价格是指展位的出售价格，按场地不同，可以分为室内展位价格与室外展位价格等。按展位不同，可以分为标准展位、非标准展位、光地展位等。 标准展位（3m×3m）： 以标准展位为一个价格单位 非标准展位（3m×4m 、3m×5m等） 光地出租：（展览组织者会设定最低出租面积的标准，以控制光地出租在整个展览中的比例）以每平方米为价格单位。 参展商装修服务。特装展台有以下几种类型：全开放式、半开放式、全封闭式、半封闭式四种。 特别优惠价格标准 以义博会为例，义博会组委会对不同行业分馆实行不同价格外，还对鼓励参展的企业设立了特 别优惠的价格标准，具体规定如下： ????案例： 义博会展位收费标准 C馆 综合精品展区：光地1100元/平米 D馆 电子商务区、针织精品展区：光地900元/平米 A馆 工艺精品展区：光地700元/平米 B/E/F馆 化妆品展区、电子电器展区；工艺礼品展区；皮具箱包展区、针织辅料展区：光地700元/平米,标准展位7600元/个 G馆 家庭用品展区、文体用品展区、旅游休闲用品展区、玩具展区、五金制品展区：光地600元/平米，标准展位6800元/个 注：1、（1）光地不提供任何展