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第五章 销售渠道策略 【学习目的】 　　　了解销售渠道种类和中间商类型，掌握销售渠道策略和客户分析业务流程。 本章内容 第一节 选择销售渠道 第二节 中间商管理 第三节 客户分析 第一节 选择销售渠道 一、销售渠道种类 二、销售渠道的选择 (四)销售渠道的类型 1.直接渠道与间接渠道　　　　　　 消费品销售渠道 工业品销售渠道 2.缺点： （1）不利于企业向消费者提供服务； （2）中间环节的增加，会提高产品的最终价格，加大消费者的负担，影响消费者的需求； （3）会影响到生产者营销组合实施效果，且随着销售渠道长宽加大，企业对其控制能力会相应下降，生产者与中间商间的矛盾与冲突的可能性也随之加大。 2.长渠道与短渠道　 3.宽渠道与窄渠道　 （二）销售渠道策略 销售渠道策略是指从生产者的角度，研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移，以实现企业的营销目标。 企业的销售渠道策略有三种类型： 1.广泛性（或密集性）销售渠道策略 2.选择性销售渠道策略 3.独家专营销售渠道策略 ⑶优点、缺点 第二节 中间商管理 一、中间商类型 （一）概念： 指介于生产者和消费者之间，参与商品流通活动，促进买卖行为发生或实现的具有法人资格的经济组织和个人。 一、中间商类型 （二）类型： 按其在商品流通中是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分为批发商和零售商。 1.经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。从中赚取买进和卖出的价差。 一、中间商类型 2.代理商：指接受生产者委托从事交易业务，对所经营的商品无所有权的中间商。从中获取一定比例的代理报酬。 一、中间商类型 批发商与零售商的区别： （1）在商品流通过程中所处地位不同； （2）出售商品的经济用途不同； （3）销售对象不同； （4）销售数量和频率不同。 一、中间商类型 （三）中间商的功能： 1.减少商品交易次数，代替生产者出售商品； 2.聚集、平衡和扩散商品； 3.促进商品销售，加速企业再生产的循环； 4.协调需求与供给间的关系； 5.充当信息源。 销售渠道管理 第三节 客户分析 一、建立客户档案 （一）客户情报搜集 　　 一、建立客户档案 客户资料卡的用途： 　(1)寄发广告信函时。 (2)订立收付款计划时。由于各公司的收款、付款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。 (3)订立时间计划时。有了资料卡，可以订立较节省时间、有效率的、具体的访问计划。 一、建立客户档案 (4)对信用度分类时。根据客户资料卡，对信用度低的顾客缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额。这样可以用来决定具体的销售政策。 (5)决定佣金折扣时。 (6)区别现有顾客与潜在顾客。 (7)其他。 一、建立客户档案 （四）客户管理的对象及其分类 一、建立客户档案 (2)按交易过程。可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。 (3)按时间序列来分，可分为老客户、新客户和未来客户。 (4)按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户。 二、客户管理分析 （一）整理资料 　　　将某业务员的推销业绩和客户访问资料整理后列在表格中。格式如表5—1。 二、客户管理分析 （二）销售业绩分析 　　将业务员的推销实绩画出比例图，假定该业务员有20家客户，总的推销额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80％，第5家至第10家的销售额占15％，后10家仅占5% 。从图可找出重点客户，以提高销售效率。 二、客户管理分析 （三）划分客户等级 　　依据客户的销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是： 　(1)将客户连续3个月(或4至6个月)的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额（表5－2）。 二、客户管理分析 客户月平均销售额 二、客户管理分析 ⑵将月平均销售额按大小排序（表5－3）。 二、客户管理分析 (3)依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。 　如以排位第四的客户的月平均销售额作为A级客户标准额，在此标准额以上的客户均为A级客户。 　依此类推，确定B级、C级客户。 二、客户管理分析 （四）客户名册登记 将全部客户分级后应分列成册。其中： ⑴可按客户开拓（或拜访）顺序先后，列出“客户名册”（表5－4）。 二、客户管理分析 ⑵可按客户等级分类，编制“客户等级分类表”（表5－5）。 二、客户管理分析 （五）对客户进行路序分类 　　路序是指为便于巡回访问、送