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?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall * * * 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 电子营销 （第五版）[美] 朱迪·斯特劳斯/雷蒙德·弗罗斯特 第九章：差异化和定位策略 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-* 第九章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握: 定义“差异化”和“定位”两个概念，并解释为什么他们是营销战略的重要组成部分。 确定差异化的维度，以及互联网特定环境中的差异化战略。 讨论企业如何根据属性、技术、效益、用户类别、竞争对手的关系、整合能力对自身进行定位、重新定位或反向定位。  9-2 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall J. Peterman 的故事 J. Peterman公司是一个成功将差异化和强有力的定位巧妙结合在一起的典型例子。 公司创始人以创建区别于普通竞争者的公司品牌为目标。 每个产品背后都有一个传达怀旧和浪漫的描述。 访问 ，并参与讨论：是什么让他们的产品如此“独特”？ 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Kotler将差异化定义为：添加有意义和有价值的差异化物品，使该公司的产品从竞争对手中脱颖而出的过程。 差异化具有许多的维度，以及许多实现差异化的策略。  差异化 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 差异化维度 一个公司可以按照5个维度进行差异化： 产品 服务 人员 渠道 形象 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产品线差异化是重要的电子营销策略之一。 差异化包括定制、捆绑销售、有吸引力的产品价格。 互联网销售可能不像传统零售店一样依赖于产品包装和陈列。 运送到住户的包裹可能需要另外的包装材料，这些是整批包装运输到批发商和零售商所不需要的。  产品差异化 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 服务差异化 通过e-mail 进行24小时客户反馈，以及迅速响应客户关注问题的能力，提高了客户服务。 家庭杂货速递、网上银行和证券交易等越来越受欢迎。 如今，这样的服务仅作为传统服务的一个补充，但是，可能有一天会取代传统服务。  9-* 人员差异化 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-* 互联网促进了公司更有效地提供产品。 低成本的渠道 自动化流程 减少对人员的依赖 降低交易成本 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网: 是一个自由地点、自由时间进行配送和沟通的渠道。 作用是成为企业在线提供产品或服务信息的沟通渠道。 成为企业进行网上商业交易管理的交易和分销渠道。 成为整个数字化产品的分销渠道。 渠道差异化 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 形象差异化 公司可以通过创建一个独特的在线体验来实现差异化，称之为“体验品牌”。 通过体验品牌，公司可以更好地留住客户，瞄准关键环节，并增强其盈利能力。 Build-a-Bear公司在网络上扩展了其线下的体验。 一些网站邀请用户上传内容和意见，这就成为了网站的竞争优势。 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 差异化策略 Trout 和 Rivkin提出了离线和在线业务中，常见的具体差异化策略： 成为进入市场的第一人。 在消费者心目中，拥有自己的产品特性。 展示产品的领先地位。 利用令人印象深刻的公司历史或文物。 支持和表露与众不同的想法。 对分歧进行沟通。 9-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网特定环境下的差异化策略 Exhibit 9.2 9-* ?20