第单元培养运用定价策略的解析.ppt

* 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 * （一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * （二）市场主导者的反应 1、无影响或影响很小：维持价格不变。 2、有影响：降价。 3、有影响：推出新产品，提价。 * 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 第6单元 培养运用定价策略的能力 王盐生 价格在营销管理上的意义和角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 * 第一节 培养选择定价目标的能力 1、维持生存：产能过剩、竞争激烈行业企业。 例：90年代中国纺织行业内的企业 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 低价 4、产品质量领先 高价 5、竞争目标 * 第二节认知影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者、法律制约 影响定价的主要因素 3/8 一、产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价 有例外： 二、市场供求因素 1、供求与价格的双向影响 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀财富) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 2、需求的价格弹性 (price elasticity of demand) 弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求弹性小 E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 三、市场竞争态势因素 1、完全竞争：企业只能是价格的接受者 2、不完全竞争 3、完全垄断：企业控制市场价格 4、企业本身因素 5、消费者心理预期 6、其他因素：渠道因素、政策因素 * 第三节　培养运用定价方法的能力 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 * 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） C-成本、R-成本加成率或成本利润率 最适加成与价格弹性成反比 2、目标收益定价法： 即指在成本的基础上，想达到预期的收益率或目标利润，根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 公式：价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 * 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。例：脑白金 2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的价格。 * 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、低于竞争者产品价格定价法 3、高于竞争者产品价格定价法 4、投标定价法 * 第三节　培养运用定价策略的能力 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 * 一、折扣定价策略 1、什么是价格折扣？为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 2、价格折扣的主要类型 （