第九讲营销组合实施(一)产品解析.ppt

第九讲：营销组合实施（一）产品 突破成熟产品的综合措施——约翰·A韦伯(John A．Weber)设计 的构架：差距分析 （以成熟型的冷饮产品为例） 其构架包括下述15大方面： （1）行业市场潜量规模的自然变化：现在的出生率和人文统计资料 是否会增加对公司产品的消费量？经济的展望对产品的消费量有什么 影响？（2）新用途或新客户的细分市场：能否使产品迎合青少年、 未婚青年、年轻父母的口味？（3）创新产品的差异化；（4）增加新 产品线；（5）刺激尚未使用者；（6）刺激轻度使用者；（7）提高 每次使用量；（8）弥合现有产品和价格的差距：是否应推出新包装 规格的产品？（9）创造新产品线的要素：是否应创造新口味的产品？ （10）扩大分销覆盖地区；（11）提高产品分销密度；（12）扩大分 销陈列；（13）渗透替代产品的阵地；（14）渗透直接竞争者的地盘 ；（15）保卫公司的现有阵地。 第九讲：营销组合实施（一）产品 5、衰退期的特点与营销策略 特点：第一，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；第二，价格已下降到最低水平；第三，多数企业无利可图，被迫退出市场；第四，留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 营销策略：教材P201三种策略：集中、维持、榨取。凯瑟琳·哈里根（Kathryn Harrigan）的五种衰退策略：一是增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）；二是在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；三是公司有选择地降低投资态势，放弃无利可图的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资；四是从公司的投资中收获（或榨取），以便快速收回现金；五是尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 对产品生命周期理论的批评：产品生命周期缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。营销者不能指出产品已进入哪一个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上也许它只是达到成长阶段另一个高度之前的某一个暂时的高地。批评者指责：产品生命周期形式是营销战略的产物，它不是销售发展的必由之路。 第九讲：营销组合实施（一）产品产品生命四阶段的特点、营销目标和营销策略小结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 高成本（按每一 平均成本（按每一 低成本（按每一 低成本（按每一 成本 顾客计算） 顾客计算） 顾客计算） 顾客计算） 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 营销目标 创造产品知名度 最大限度地占有 保卫市场份额获取 对该品牌削减支出 和试用 市场份额