第一章_消费者行为学概述讲解.pptVIP

本章的主要内容 1.1 消费者行为学的研究对象 消费与消费者 消费者行为 消费心理与消费行为 消费者的意识与心理现象构成 消费者行为学的研究对象、研究内容和体系 1.2 消费者行为学的起源与发展 古代的消费思想 消费者行为学产生和发展的基础 消费者行为学在我国的研究 研究消费者行为学的现实意义 1.3 消费者行为学的理论来源与研究方法 消费者行为学的理论来源 消费者行为学的研究方法 1.1 消费者行为学的研究对象 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 2、消费者 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。 消费者 = 购买者? 消费者 = 使用者? 不同类型的购买行为角色 另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。 1.1.2 消费者行为 1、消费者行为的含义 （1）恩格尔把消费者行为定义为：为获取、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。 （2）美国市场学会把消费者行为定义为：感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 1.1.2 消费者行为 2、消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 1.1.3 消费者心理与消费者行为 1.1.3 消费者心理与消费者行为 1、消费者的意识 （1）意识的含义 意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。 （2）意识的层次 前意识、潜意识、边意识、半意识 1. 消费者行为学的研究对象 消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 消费者与社会环境（第10、13、14、15章） 经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为 网络购物影响因素与消费者行为 作为群体的消费者（第11、12章） 群体的类型 参照群体 社会阶层 群体压力与从众行为 口碑传播 创新扩散 市场中的消费者（第16章） 产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为 作为决策者的消费者（第9章） 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者满意与忠诚 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.2.1 古代的消费思想 1、我国古代消费思想 2、西方古代消费思想 1.2.2 消费者行为学的产生和发展的基础 1、市场基础 2、学科基础 1.2.3 消费者行为学在我国的研究 1.2.4 研究消费者行为学的现实意义 1.3 消费者行为学的理论来源与研究方法 1.3.1 消费者行为学的理论来源 1、心理学 2、社会心理学 3、社会学 4、人类学 5、经济学 1.3.2 消费者行为学的研究方法 观察法 实验法 问卷法 投射法 深度访问法 在线调查法 观察法 在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？ 参与观察 是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。 非参与观察 是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片） 观察卡片信息的统计分析 实验法 是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。 如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。 实验法 实验法的分类 市场实验法 是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。 实验室实验法 在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。 市场实验法的种类 事前事后对比实验法 控制组同实验组对比实验 控制组与实验组前后对比实验 市场实验法实例： 市场实验：广告对消费者购买的影响 （1）事前事后对比实验法 （2）控制组同实验组对比实验 （3）