第三单元机电产品市场的分析分析.ppt

第三单元： 机电产品的市场分析 市场越来越难做 深刻的转移正在发生： 从以产品为中心向以客户为中心转移 从大众化市场向细分化市场转移 从本土化市场观念向全球化市场视野转移 从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移 李宁、耐克、阿迪达斯之中国暗战 形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚 品牌推广：从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的（乔丹）,但具有很强的辐射力。 李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。 随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。  市场推广战略在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。  学习目标 理解机电产品市场的特点； 理解机电产品组织市场，熟悉机电产品组织市场的购买过程； 掌握机电产品营销的步骤 任务3.1了解机电产品市场的购买行为 按照顾客市场的性质不同，可以把其分为消费市场和组织市场两大类；机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场 3.1.1机电产品市场的特点 1、市场需求的本质： 1）需求的派生性；2）需求缺乏价格弹性；3）需求波动大； 4）联合需求； 2、市场需求的结构： 3、机电产品购买过程的特殊性： 1）专业人员购买；2）直接购买；3）以租代买；4）供需双方关系密切 1、采购差异； 2、市场差异； 3、营销差异；  3.1.2机电产品的用户与普通消费品用户的主要差异 任务3.2熟悉机电产品市场的购买行为 3.2.1机电产品市场的购买行为 1、机电产品市场的购买类型 2、机电产品市场的购买对象 3、购买行为的特点 4、影响机电产品市场购买行为的主要因素 环境 组织 人际 个人 购买者 需求水平经济前景资金成本技术变化率 政治规章 制度 竞争发展 目标 政策 程序 组织结构 制度体系 权威 地位 说服力 感染力 年龄 教育 工作职位 个性 风险态度 3.2.2制造商（企业）市场购买行为分析 1、制造商（企业）市场购买过程的参与者 2、制造商（企业）的购买决策过程 提出需要→确定需要→说明需要→寻找供应商→征求供应商建议书→选择供应商→签订订单→绩效评价 3.2.3中间商市场购买行为分析 1、中间商市场的特点： （1）衍生需求与原生需求的一致性； （2）以“好卖”作为主要购买的决策标准； （3）时间、地点的限制性强； （4）购买时要求产品花色品种丰富。齐全、配套，增强吸引力 (5）购买者地区分布的规律性强； (6）中间商需要供应商提供配合和协助 2、中间商市场的购买类型 3、中间商市场购买过程的参与者 4、中间商市场购买决策过程 5、影响中间商市场购买行为的主要因素 3.3.1开发市场 1、机电产品生产企业开发市场的方式 2、机电产品市场开发的内容和程序 （1）营销调研；（2）市场预测； （3）产品计划；（4）营销策划； 原产品 新产品 原有市场 （1）市场渗透 （2）产品开发 新市场 （3）市场转移 （4）多元化经营 3.3.2寻找客户群 1、寻找客户群 2、评估销售机会 3、判断客户级别 了解机电产品购买行为 机电产品市场的特点 机电市场用户与普通消费品用户的主要差异 熟悉机电产品购买行为 机电市场购买行为 制造商、中间商、政府市场购买行为分析 机电产品营销步骤 开发市场 寻找