第七章营销场景与消费心理分析.ppt

知识回顾——温故而知新 第七章 购物环境与消费心理 主要内容： 1.营销外部环境与消费心理 2.营销内部环境与消费心理 3.营销服务与消费心理 学习重点： 理解并掌握营销购物环境与消费心理之间的关系 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 商场集聚心理 人口密集、商家聚集；“马太效应”；步行街、商业街 购买便捷心理 交通便捷、道路畅通等 最佳地段心理 1/3黄金分割效应、十字街效应 第一节 营销外部环境与消费心理 商品性质与消费心理 日常生活用品VS高档产品 商品价格与消费心理 消费者消费品位、收入水平等 消费习俗与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 业态分布与消费心理 业态是指服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，如超市、百货店、杂货店 竞争环境与消费心理 周围的业种、业态分布、商品类型等是互补还是竞争关系 配套场所与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 适用 建筑和设计最大限度满足顾客需要，如采光、通风等 坚固 提供安全的购物场所 经济 少花钱大效果 美观 造型、色彩等 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 门联 构思精巧、意味深远、用语凝练、书法或工艺美术等等 餐馆天然居“客上天然居，居然天上客” 理发店“虽然毫末技艺，却是顶上功夫” 彩票销售“多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中” 第一节 营销外部环境与消费心理 招牌 招牌是商场的牌号，是商场名称的艺术制作，是顾客寻找和识别商家的标识。 鲜明、醒目、言简意赅 突出主营业务 独特新颖，设计美观 例子 类型样式多样，如牌匾、幌子、灯箱、霓虹灯等等 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 经营特色或主营商品属性：万里皮鞋店 服务精神或经商格言：半分利小吃店 历史名人或民间传说：陆羽茶叶店 享受意境或美好愿望：陶陶居，甜美咖啡馆 激发消费者的兴趣或好奇心理：发乱了 第一节 营销外部环境与消费心理 按构成部分看 密封式橱窗：顶部、底部、背板、侧板及灯光 开放式橱窗：底部 按所处位置看 前向式橱窗 对向式橱窗 多面式橱窗 第一节 营销外部环境与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 橱窗的心理功能 唤起注意 引发兴趣 激发购买动机 橱窗设计的心理方法★ 充分显示商品，突出商品； 塑造优美的整体形象； 个性特色； 根据季节变化和市场消费形势调整商品陈列 第二节 营销内部环境与消费心理 第二节 营销内部环境与消费心理 商品陈列的心理要求 高度适宜，层次清楚 适应购买习惯、方便顾客 善于运用商品陈列的心理艺术 第二节 营销内部环境与消费心理 微环境与消费心理 音响：高低、类型适度、适时、和谐 照明：自然照明、基本照明和特殊照明 色彩：特定气氛；淡雅 温度、湿度：适中 店内设施：各种附带设施？？ 第三节 营销服务与消费心理 第三节 营销服务与消费心理 售前服务心理 1.售前消费者心理分析 （1）认知商品的欲望 （2）顾客的价值取向和审美情趣 （3）顾客的期望值 （4）顾客的自我意识 2. 售前服务策略： （1）把握目标顾客心理需要 （2）促使顾客认知、接受商品 （3）最大限度满足顾客相关需求 第三节 营销服务与消费心理 售中服务心理 1.售中消费者心理分析 （1）获得尽可能详尽的商品信息 （2）寻求决策帮助 （3）受到热情的接待与尊敬 （4）追求方便快捷 2. 售中服务策略： （1）热情接待消费者 （2）适度接近顾客 （3）根据消费者特征，介绍、展示和推荐商品 （4）做好未买到商品的消费者的接待工作 第三节 营销服务与消费心理 售后服务心理 1.售后消费者心理分析 （1）评价心理 （2）试探心理 （3）求助心理 （4）退换心理 2. 售后服务策略： （1）提供优良的售后服务 （2）与顾客保持长久联系 第三节 营销服务与消费心理 期待问题尽快解决 渴望得到尊重 希望得到适当的补偿 发泄不满情绪 和他人交流投诉的经历 第三节 营销服务与消费心理 1.分析抱怨产生原因 2.恰当处理顾客抱怨 （1）避免辩解，耐心倾听 （2）及时处理，不回避 3. 处理效果评估 （1）重视回访 （2）利用回访，评估处理效果 4.未雨绸缪，消除潜在诱因 （