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案例：王晓明/大众媒介的分众策略 定位精准：测谎仪技术在CBS受众调查中的运用 CBS（哥伦比亚广播公司）观众调查公司公司选中的观众代表，对正在观看的电视剧样片的情节作出“喜欢”或“不喜欢”之类的判断。志愿者戴上一只形同泳帽的电子罩，罩子上有四五十个小洞，分别定位在人的大脑的不同部位。电视节目开始了，哪个片段让大脑的哪个部位兴奋，在连接罩子的电脑上一目了然。 有的仪器会让目光望到哪里，测试电脑上的一根红线就跳跃到哪里。 案例：王晓明/大众媒介的分众策略 分众传播：纽约1频道，同步播放5个版本的区域新闻 在纽约的5个区，观众收看到的虽同是1频道，却是为每个区度身定做的不同内容。频道每隔30分钟播报一次新闻，每10分钟播报一次天气预报，这样繁密的分区域定位的社区新闻和天气播报，充分满足了快节奏生活的纽约客的资讯需求。 《纽约时报》也采取了一些分类服务的办法： 　　名人效应。在文章的下方，署上读者熟知的名编辑的名字。 　　举办讲演等活动。以20—25美元出售活动门票。 　　出版特刊。按照不同人群的需求，出版各种特刊，每天一种，相当于某个领域的周刊，如房地产、财经、汽车、教育、科技、家庭。 三、有关分众需求的实证研究 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。 （一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 （二）美国报业广告协会的调查 思考： 分众影响传播还是传播影响分众？ 受众的使用动机和需要成为媒体生产者关注的中心 群体内的受众是独立的个人并且多样化 受众受到媒体生产者的“改造” 琢磨不定的受众：《中国最强音》狂遭吐槽 “使用与满足” —— 一种受众行为理论 一、受众的传媒接触动机和使用形态 “使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，美国的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行研究。 1.对广播媒介的“使用与满足”研究 听众动机多样性，一种节目形式能够具有多种功能 赫尔塔·赫措格 1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 ④休闲娱乐 对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” 2.对印刷媒介的“使用与满足”研究 人们对报纸的六种主要利用形态： 获得外界消息的信息来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身的目的化 贝雷尔森 1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 3.对电视媒介的“使用与满足”研究 电视节目提供“满足”的四种基本类型： 心绪转换效用 人际关系效用 自我确认效用 环境监测效用 施拉姆《儿童生活中的电视》（1958-1960） 儿童不是电视作用的被动承受者，相反，他 们是活跃的行动者，他们从电视上选择最符 合他们兴趣和需要的内容。因此，是儿童在 使用电视，而不是电视在使用儿童。 儿童使用电视的原因：娱乐、获得信息、社 会效用 儿童对电视的使用情况与其家庭等社会关系 有关。 二、传媒接触的社会条件因素 社会条件 个人特性 需求 媒介印象 媒介接触 可能性 媒介接触 其他满足手段 满足类型 卡兹《个人对大众传播的使用》：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足 竹内郁郎：“使用与满足”过程的基本模式 人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 模式说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。 三、对“使用与满足”研究的评价 “使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，——“适度效果”理论。 三、对“使用与满足”研究的评价 “使用与满足”研究也有它的局限性 ： 过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓 脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系 研究所指出