公共关系学 5课件.ppt

第四章 公共关系的三大目标 公共关系的目标: 塑造社会组织的良好形象. 社会组织的形象 社会组织的形象是指社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌, 包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面. 衡量社会组织形象的三大指标 认 知 度 美 誉 度 和 谐 度 一﹑认知度 认知度是指一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度. 包括 被认识的深度 被知晓的广度 “认知度”的内容分解与量化确定 1. 区 域 的 广 度 2. 认 知 的 深 度 1. 区域的广度 A- 国 际 Ｂ- 国 家 C- 大 区 D- 省 区 E- 当 地 衡量认知度区域级别的三要素: 组织的规模﹑档级 与组织发生关系的公众分布 媒介传播所及的范围与频率 2.认知的深度 认知度不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认知. 认知的深度 1）组织名称 2）地理位置 3）行业归属 4）规模档次 5）发展历史 6）组织业绩 7）交 换 物 8）组织领导 9）个性概念 10）深层文化 经调查,安徽芜湖傻子瓜子公司因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故,其认知广度可确定为“全国---B级”,其认知度衡量的10个要素的数据为: 组织名称:62.5 　　地理位置:47.0 行业归属:56.2 　　规模档次:38.3 发展历史:32.0 　　组织业绩:34.4 交换物:61.8 　　　 组织领导:53.5 个性概念:8.9 　　 　深层文化:22.0　 二﹑美誉度 一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的 舆论倾向性指标。 非中性（褒 贬） 思考:美誉度与认知度的区别. 辛迪诺投身公益得美誉 美国著名的辛迪诺商店在开业之初经常赞助那些能在电台、报刊上抛头露面的项目，使商店的社会知名度大大提高，可商品销售却一直处于低迷状态. 民意调查结果，多数顾客指出：我们认识了你，但不等于信赖你, 知名度不等于美誉度. 这使老板辛迪诺茅塞顿开，于是果断决定，把在大众媒介上抛头露面的赞助费用来做许多垃圾箱，放在大街小巷，上面印有该店的名称、销售的主要商品，还特别印有“爱护公共卫生，请把垃圾倒入箱内”的字样.人们看过后啧啧称赞：“辛迪诺舍得花钱办公益事业，讲道德，这商店信得过.” 不久，该店商品由滞销转为畅销. 于是,他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，从而使人更生感激、敬爱之情，直至转化为对辛迪诺商店的信赖之情，其生意日隆也就成了必然之事. 2006年9月20日，中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》. 2006中外品牌美誉度涨幅排行榜 排名 品牌名称 品牌美誉度涨幅（%） 　 行 业 1　　联想　　　　 34　　　　　　　 计算机 2　　TCL　　　　 29　　　　　　　　家电 3　　伊利　　　　 27　　　　　　　　食品 3　　青岛　　　　 27　　　　　　　　啤酒 5　　央视　 26　　　　　　　　媒体 6 华为 25 通讯设备 中国品牌研究院在调查中发现，事件营销、体育营销等对提升品牌美誉度作用明显. 联想收购IBM全球PC业务、海信收购科龙、红塔山合并红河、分众传媒合并聚众传媒，在调查中这些事件得到了较高的正面评价. 2008北京奥运会赞助商联想、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价. 另外，像安踏赞助CBA联赛、步步高赞助全国女子排球联赛等，也得到了较高的美誉度评价. 　　 国外研究表明,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量.中国品牌研究院在课题研究中还发现，企业聘请品牌代言人对提高品牌认知度有明显作用，但是对提高品牌美誉度的作用各有不同. 认知度转换成购买力的作用，远远小于美誉度转换成购买力的作用，两者之间的比例约为1：8. 案例: 2005安利美誉度调查 2005年夏，美国安利总部邀请全球领先市场研究公司AC尼尔森公司（AC Nielsen）对安利全球市场进行了2005安利美誉度调查. 随