第4章购买行为分析祥解.ppt

错觉 晕轮效应 问题：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？  这个孩子名字叫做贝多芬 2）认知 人们会对同一刺激物产生不同的认知，这是因为人们会经历3种认知过程： 选择性注意； 选择性理解； 选择性记忆。 ◆选择性注意 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 引发注意的因素： （1）需要和兴趣 （2）刺激的力度 3）学习 类型： 行为学习 符号学习 解决问题的学习 情感的学习 4）信念和态度 态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。 信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价； 策略：适应/ 改变 适应策略：通过不断提高产品质量，改进款式等不断增强现有消费者的积极态度；为现有消费者提供新产品，以满足他们的要求，增加现有消费者对企业的好感。 改变策略：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性影响；采取一些必要补偿措施，使消费者心理得到平衡。 一、参与决策的角色 （P96） 发起者 （购买行为建议人） 影响者 （对发起人建议持支持或反对的人） 决策者 （对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人） 购买者 （执行具体购买任务的人） 使用者 （产品实际使用人） 第三节 消费者购买决策过程 二、购买行为的类型 P97 图4-2 低 高 高 复杂性 购买行为 选择性 购买行为 低 简单性 购买行为 习惯性 购买行为 购买决策风险 对产品的熟悉程度 三、购买过程 一、确认问题（需要识别） 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。即寻找和刺激源头 二、收集信息 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 营销者任务：寻找信息源使品牌进入选择组合，即设计适当市场营销组合。 三、可供选择的方案评价 消费者对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。 任务：把握评价属性 四、购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 五、购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 ?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］ ●投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 ●顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］ ●佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 ●分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理 课堂作业 回忆自己或家庭的一次重要购买经历，说明本次购买行为的类型，描述消费购买决策过程，分析有哪些因素影响了你的购买行为。假设你是营销人员，请针对购买过程的不同阶段采取相应的营销措施。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 小故事：爱默生“赶牛” “消费者是市场的核心” 从看电视习惯分析你的消费习惯 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二