第4章连锁企业促销策略祥解.ppt

广告宣传策划的5个关键决策，5M： Mission——任务 广告要达到什么目的 Money——资金 要动用多少资金 Message——信息 要向公众传送何种信息 Media——媒体 使用什么媒体及相应的形式 Measurement——衡量 如何对结果作出评估 媒体决策 媒体 比例 优点 局限性 报纸 24.1% 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 21.7% 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 直接邮寄（DM） 19.3% 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味重 相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象 广播 6.7% 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低 只有声音不如电视那样引人注意，非规范化收费结构 杂志 5.2% 地理，人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长 有些发行数是无用的，版面无保证 户外 广告 0.8% 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新 POP 广告 刺激性强，见效快 需要其他形式广告配合 网络 广告 成本低，感染力强，有听觉，视觉，可下载 受众面较窄 第四节 连锁企业公共关系促销 案例链接-2： 沃尔玛的公关策略 2005年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了200万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投入1500万美元在全美掀起了一项救助卡特里娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、牙刷、床上用品和水等。 沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下做出的，受到了全球的赞誉。 一、公共关系概述 公共关系是指企业创造良好形象、提高声誉、增进与社会各界联系和交流的活动。 公共关系的作用： 第一，树立良好的企业形象，促进商品销售 第二，建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持 第三，建立良好的声望，有助于企业开拓发展 二、连锁企业内部公共关系 上下级关系 平级关系 劳资关系 集团关系 劳保关系 文化关系 三、连锁企业外部公共关系 连锁企业外部公共关系是指连锁企业与连锁企业以外 的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系 的总和。 协调连锁企业外部关系的重要意义 第一，有助于树立企业良好形象 第二，有助于企业建立广泛的经济联系网络 第三，有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益 案例链接： 麦当劳的公益营销（教材P104） 麦当劳叔叔基金 麦当劳叔叔儿童基金 麦当劳运动员公司 赞助统一黑人教育基金会 向中国慈善协会捐款 圆桶献爱心活动 资助环保项目 10月举行防火安全月活动 社区服务 （一）连锁企业与消费者的关系 1. 将满足消费者需求作为企业的首要目标 “消费者就是上帝” 2. 加强与消费者的密切联系 （1）向消费者传递有关企业的信息 （2）收集消费者的有关信息 （3）切实维护消费者权益 （4）加强对消费者的科学分析 （二）连锁企业与交易伙伴的关系 “其他组织和个人” 1. 与供应商建立全方位的伙伴关系 互利互惠 2. 应制定正确的采购政策 3. 与供应商保持密切联系 家乐福再战中粮 与供应商关系恶化 2011年01月18日21世纪经济报道 一波未平，一波又起。 1月18日，家乐福和中粮集团不和的消息不胫而走。该消息称，家乐福因在年度采购合同的相关条款中表现强硬，致使其与中粮集团旗下的福临门食用油品牌发生摩擦。 实际上，中粮和家乐福摩擦事件是近两个月来，家乐福与供应商之间二度发生的对立事件。此前的12月，由于顶新集团旗下的康师傅品牌方便面要求提价，而与家乐福陷入超市销售合同摩擦。 一位给家乐福供货达10年之久的北方地区供应商称，“与家乐福合作的供应商大多生存越来越困难，多达数十项的各种费用，使得供应商处在亏损的边缘。” 此外，该北方供应商称：“家乐福的采购和店长一级的腐败现象，并未因城市采购中心（CCU）建立后的收权之举而减少，反而是‘喂饱了小狼，迎来了饿狼’。” 日趋紧张的供零关系背后，是家乐福这一昔日“中国零售教父”，从光环笼罩下的神坛急速下落的现状。据中国连锁经营协会公布的信息显示，2009年，来自台湾的大润发以404亿元的销售额超越家乐福的366亿元，而已进入与好又多合并阶段的沃尔玛，其合并后的总体销售规模将超过500亿元。 “家乐福一些门店的人真是要钱不要命。”中粮食品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮对媒体