消费者行为资料要点.ppt

第三章 消费者行为理论 第一节 消费者偏好 一、效用理论 1、效用的概念 人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和 快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品 和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得 到的满足称为效用。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是 主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的 效用评价大相径庭。 在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效 用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小 可以用1，2，3，……衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效 用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认 为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第 二……等等。 2、总效用和边际效用 总效用（ＴＵ）指的是消费者从消费物品和劳务中，所