市场营销第三章市场分析.ppt

谢谢！ Page ? * 回顾 第二章 市场营销环境分析 重点： 1、市场营销环境的构成（宏观和微观） 2、市场营销环境的分析方法和应对对策 第三章 市场分析 重点： 一、消费品市场 1、各个购买行为的影响因素及分类 2、购买决策过程 二、生产资料市场 1、生产资料购买决策参与者的类型 调查研究 假如你第一次见到这些产品的广告，你会倾向于选择哪款产品？为什么？ 案例分享 第一节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念及分类 消费品市场：是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。 第一节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念及分类 便利品 选购品 耐用品 分类1：按需求分类 分类2：按商品特点和购买频率分类 衣食住行、医疗、 安全生产 CD盘、装饰物、礼品 书籍、教育、 科学实验、健身 第一节 消费品市场分析 二、消费品市场的特征 1、人数众多，需求量大 2、需求复杂，呈多样化和多变性的特征 3、商品进出频繁，一次性购买量较小 4、非行家购买 5、需求存在时间上的差别 6、使用存在配套性和替代性 第一节 消费品市场分析 三、消费品购买行为的影响因素 1、文化因素（文化和亚文化、社会阶层） 3、个人因素 （年龄、职业、经济状况、生活方式、个性） 4、心理因素 （动机、感觉、学习、信念和态度） 2、社会因素（相关群体、家庭） 第一节 消费品市场分析 求实动机、求安动机、求便动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机 第一节 消费品市场分析 求实动机、求安动机、求便动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机 第一节 消费品市场分析 求实动机、求安动机、求便动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机 自由探讨 第一节 消费品市场分析 四、消费品购买过程 （一）、消费者购买过程的参与者 一个消费购买决策的形成，是由多个人共同参与做出的，一个人可能担任多个角色。 第一节 消费品市场分析 四、消费品购买过程 （二）、消费者购买行为类型 不定型（随意型） 讨论： 1、说说你自己是属于哪种类型？ 2、面对他们，如何做营销？ 理智型 习惯型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 第一节 消费品市场分析 1、某君夫妇周日携刚上小学的男孩逛百货大楼，路过“鞋城”时，小孩突然要求购买在电视广告中经常出现的200元一双的“彪马”运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双60元普通运动鞋。 这种购买决定属于（ ） A理智型购买 B情感性购买 C习惯型购买 D经济型购买 2、经济型消费者的购买行为就是以商品结实耐用作为选购商品的标准？（ ） 第一节 消费品市场分析 试说明你购买以下产品或服务的决策过程 1、一本市场学书籍 2、任何超过3000元的产品或服务（比如手机） （三）、消费者购买决策过程（课堂讨论） 第一节 消费品市场分析 认知需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后评价 唤起需要 宣传广告 展示商品 促使购买 加强售后 （三）、消费者购买决策过程 课后作业 提问： 1、消费者购买行为的影响因素有哪些？ 2、消费者购买动机有哪些？ 3、消费者购买行为类型？ 3、习惯性、理智型、经济型、冲动型、情感型、 不定型（随意型）、疑虑型 2、求实动机、求安动机、求便动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机 1、文化、社会、个人、心理 第二节 生产资料市场分析 一、生产资料市场的概念及分类 概念：是指在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是用于最终消费，而是用来生产其他的产品和服务。 分类： 1、农业生产资料 2、工业生产资料 第二节 生产资料市场分析 菜 食物 布料 服装 第二节 生产资料市场分析 二、影响生产资料购买行为的主要因素 2、采购权利分配情况、购买决策的决策者成员及其评价标准 1、经济、政治、法律、技术、市场需求量、竞争状态等 4、购买动机、个性、感觉、偏好等 第二节 生产资料市场分析 三、生产资料购买决策的参与者类型 4、影响者 1、决策者 2、使用者 3、采购者 假如：家里要做一顿丰盛的晚宴 第二节 生产资料市场分析 序号 生产资料市场的特点 消费品市场的特征 1 购买者较少，购买批量大 人数众多，需求量大，一次性购买量较小 2 行家购买 非行家购买 3 需求由消费品决定 需求呈常年性/季节性/流行性 4 随价格波动影响小 需求复杂，呈多样化和多变性的特征 5 厂家直销、可采用试用或租赁的方式 使用存在配套性和替代性 第二节 生产资料市场分析 四、生产者购买行为类型 新购、直接重购、修正重购 第二节 生产资料市场分析