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网络营销的理论基础 本章目标 消费者行为理论 整合营销理论 直复营销理论 关系营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销的理论基础 网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含10 个部分，它们是： 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 企业对企业营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论和网络 营销伦理学 电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观和宏观经济学问题。 电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心的崔顺英(Soon-Yong Choi)教授及其合作者出版的《电子商务经济学》。1999 年，卡尔. 夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔 . 瓦里安(Hal Varian)出版了《信息规则：网络经济的策略指导》，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。 近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002 年6 月，芮廷先编著出版了《电子商务经济学》，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。 谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究 包括：电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构 包括：在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响 包括：电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。 电子商务经济学与网络营销的关系 显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义。 因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。 经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，电子商务经济学是网络营销10大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。 消费者行为理论 消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需求和愿望，分析不同消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 如何做出购买决策： 6W 6O 市场需求是什么what 有关产品是什么objects 为何购买why 购买目的是什么objectives 购买者是谁who 购买组织organizations是什么