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信任模型在营销道中的实证研究
信任犊型在营销渠道中的实证研究
中文摘要
本研究以量化方法研究了信任在销售渠道中的影响，具体包含信任的前项变
量、信任水平与信任后项变量之问的关系。研究发现认知性因素(社会相似性与
正直)与情感性因素(情感与善行)是中国销售渠道中形成信任的主要原因，而制
度性因素统计的数据(制度法规与机构)并不足以支持形成显著的信任。但是制度
性因素可以在情感性因紊的调节下对信任水平产生显著的反向影响。在销售渠道
的关系网络中表现为，制度造成了信任的破坏，这是与多数外国研究相悖的结果。
此外，研究显示长期契约关系可有效提高信任模式巾信任水平、情感性因素、合
作及低不确定性等项的水平。而且和短期交易关系相比较，长期契约关系中认知
性因素对信任水平的影响是比较显著的。
【关键祠】：营销渠道、渠道关系、信任
5
【中图分类号童F713
of In
ResearchTrustModel Channel
Empirical Marketing
Abstract
oftrustin
This measuredtheinfluence channel
essay marketingby
themeansofstatisties．Itineludesthecauseof 1eveland
trust，trust
theoutcomeoftrust．Themainconclusionisthatthe factors—ex
cognitire
SOCial and theemotionalfactors—ex：mutual
similarityintegrity，and
sentimentand reasonsthattrust in
benevolence．arethemain formed
Chinese channels．Whilethe and
marketing systemfactors，regulation
1
thataremoderatedtheemotional 1 reducethe
governance by factors，wi
trustlevel．Itshowsthe factors andlaw
system especiallyregulation
will leveloftrustinthe onchannel
the based
degrade relationship
research．In
network．Andit’jdifferentfrom
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