第章房地产市场营销概述讲解.pptVIP

84 * 103 推销观念和营销观念的对比 * * 三、房地产市场地域系统 房地产市场体系在空间尺度上，又由若干范畴大小不一的地域系统构成。 可分为全国的房地产系统、省级房地产市场系统、地市级房地产市场系统和城市房地产系统等。 每一级房地产市场系统都是相互联系、相互作用，共同构成全国统一的房地产市场体系，但是每一级房地产市场系统又是独立的，都具有其独特的运行规律。 * * 一、房地产市场供求的特性 1．房地产市场供给的特性 (1)市场供给缺乏弹性。 (2)市场供给的异质性。 (3)市场供给的地区性。 (4)市场调节的不完全性。 (五)房地产市场供求的特性 * * 2．房地产市场需求的特性 (1)市场需求的广泛性。 (2)市场需求的多样性。 (3)市场需求的融资性。 (4)市场需求的长期性。 * * 二、地产市场的特性 1．垄断性 2．计划性 3．竞争性 * * 三、房地产市场的特性 1．经营对象的位置固定性 2．流通形式的多样性 3．房地产市场的区域性 4．房地产市场的垄断竞争性 5．房地产市场的投资投机性 6．房地产市场的非平衡性 7．房地市场供给的稀缺性 8．房地产市场的自动调节性 9．房地产金融和中介机构的参与性 10．法律上的严肃性 * * 四、房地产市场的功能 1．交换功能 2．资源优化配置功能 3．产业结构优化功能 4．信息传递功能 5．激励功能 6．评价预测功能 * * 案例分析 深圳嘉逸花园的“一分钟生活论”概念营销 所谓“一分钟生活论”，其核心就是“一分钟生活距离”。它的含义是：假若以小区为圆心、以到日常生活必需的地方为半径画圆，半径之内只需要一分钟时间的行程。 嘉逸花园的“一分钟生活论”就是指从小区到以下任何地方只需要一分钟：公共汽车站、超市、酒楼、银行、邮局、幼儿园、小学、中学、医院、公园和休闲广场等。 * * 嘉逸花园是一个小规模项目，但引入“一分钟生活论”概念后，该项目在短期内就销售一空。 试分析嘉逸花园的“一分钟生活论”概念营销，成功地运用了住宅房地产的哪些特性？ 第三节 房地产市场营销 一 房地产市场营销的概念 定义 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 主要表现在： （1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。 （2）房地产市场营销具有特定目标， （3）房地产市场营销系统具有环境相关性。 * * 房地产市场营销蕴涵着以下几层含义： (1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。 (2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。 (3)房地产营销是是一个系统的管理过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。 (4)房地产市场营销活动要兼顾社会利益。 二、房地产市场营销的特征 1、产品生产周期 长 2、所需投入金额大，风险性高 3、产品独特性 强、几乎没有相同的产品 4、需要多种行业的企业协同作战[ 房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销售推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大事业。 * * 三、房地产市场营销的活动过程 1.分析营销机会。 2.研究与选择目标市场。 3.制定营销战略。 4.计划营销方案。 5.实施和控制营销计划。 * 四、房地产营销的三个形态 1、促销活动： 2、营销企划（狭义的营销策略） 3、营销经营 五、房地产市场营销的研究对象与研究方法 1、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的研究对象是房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。 2、房地产市场营销的研究方法 产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 理论联系实际的分析方法 六、房地产市场营销应注意的问题 1、房地产开发要“以人为本” 是“以产定销”，还是“以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。 房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意