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第四章 产品策略 学习目标 学会如何进行产品的市场推广 产品的生命周期 产品的包装策略 海绵宝宝是怎样进行市场推广的？ 猜一猜 请仔细观察下面一副图片，猜一猜这是在推广什么产品？ 情景演练 全省组织了一次大范围的条幅宣传活动，我市分到了500幅条幅，要求悬挂出去。我市是一个管理非常严格的城市，如今又在申请省级文明城市，不但户外的大街上及居民区的墙上不准悬挂条幅，就是批发部的门头悬挂条幅都要收取10元／条的手续报批费用，而一条条幅的制作费用也不过10元钱。 1.现在你作为一家卖老酒的老板请你想个办法？ 2.光是悬挂条幅，推广的步伐显得尤其缓慢，此时你还应该采取什么样的措施？ 现在请你来设计活动流程 活动推广研究 活动目的：邦尼秋季职业女装新品上市，为了扩大宣传、提高销售量，增加与顾客的互动交流，维护企业形象 活动时间：2010年9月20日下午2：00-5：00 活动主题：“别致秋韵、邦妮服饰” 活动的对象：23-40岁的职业女性具有较高的文化水平，婉约、优雅又不失时尚，她们对服装的要求不止做工精细，面料考究，款式独特但不张扬 被邀嘉宾：杨澜（本次特邀主持人)徐静蕾（品牌代言人青春、时尚、甜美、优雅与善良的气质符合品牌特点）、总经理、新闻界人士、娱乐界记者、时尚界记者 活动地点：杭州市武林广场 前期准备工作： 1.邀请媒体：经济、娱乐、时尚、社会生活 2.确定接待人员（包括侍者、保安…） 3.确定主持人、发言人、嘉宾 4.租场地、设施（室内场地） 5.确定模特（专业模特） 6.提前一个月在《瑞丽》《上海服饰》等国内一线时尚流行杂志上刊登邦妮女装2010新品即将上市的信息，并公布新品发布会的时间和地点 7.在个大直营店和专卖店同一举行买赠活动 买满599元即送丝巾一条 买满899即送精美手包一个 8.在秋季新品上市一周前向公司的老客户和潜在客户发电子邮件 9.在百度、淘宝、搜狐、土豆等个大网站插入我们新品上市的平面广告，并链接到我们邦妮女装的公司网站 新品发布会的进展和信息在各大时尚网站直播 活动当天： （1）核实邀请嘉宾能否按时出席（提前一天） （2）早上5点布置活动现场（T台搭设、观众席布置、音响灯光、鲜花摆放、地毯铺设……） (3)下午1：30场地开放，与会人员进场休息等待 （4）下午2点主持人（杨澜）宣布新品发布会正式开始、总经理致贺词 （5）客户总监宣布徐静蕾担任邦妮服饰的形象代言人、由徐静蕾小姐致词 （6）主持人宣布时尚秀开始（模特徐静蕾和时尚界的model） （7）时尚秀结束总经理、杨澜、徐静蕾离席，接下来是记者自由提问时间，由公关经理进行回答 （8）由主持人宣布本次新品发布会圆满结束 危机处理方案： 1.杨澜不能做本次主持人时由公关部人员后补 2.灯光、音响设备要提前检查，多备一份 3.准备好雨伞等雨具设备 4.准备一台发电机 5.准备好候补的model 6.公关部和销售部人员做好服务工作和后期整理工作 思考： 产品是什么？ 产品的含义 狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品的整体概念：三个层次 产品的整体概念：五个层次 核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。 形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。 期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。 延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。 潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 产品整体的层次 产品组合及其相关概念 产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品生命周期 产品生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期的营销策略——“准” 导入期营销策略的前提条件 高价高促销策略，即快速撇脂策略 （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面临潜在竞争者的威胁；（4）公司欲形成品牌偏好 高价低促销策略，即慢速撇脂策略 （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 低价低促销策略，即缓慢渗透策略 （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 低价高促销策略，即快速渗透策略 （1）市场