叶茂中策划地板营销——圣象地板全面开拓三线市场详解.ppt

圣象--让生命与生命更近些(1999~2000年) 圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。 整体大于整体各部分的总和 这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。 整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。 在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。 找到四个穴道 钓鱼有四个诀窍： 第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。 第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。 第三，做一个食塘引来鱼群；造势。 第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。 整合营销传播也有四个穴道： 第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向) 第二，关系营销(点穴手法：营销=传播) 第三，循环本质(点穴手法：资料库) 第四，整合(点穴手法：整合) 学会像鱼一样地思考 想钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象——地板消费心理与购买形态。 地板消费心理  地板购买形态 传播的整合 传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性，作用于消费者的各种感官，达到同一种信息的有效传递。 圣象地板整合营销传播 美的经营／哲学的经营 美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化之后。 我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并不意味着我们知道那对于我们的意义，所以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我们的生活中。 食物：果腹——色、香、味俱全——营养——健康——功能性食品； 服装：御寒遮羞——舒适(面料)——漂亮(色彩)、样式——时装化——个性化； 房屋：洞穴——石屋、木屋、茅屋——砖房、水泥房、楼房——公寓、别墅——个性化私人空间； 消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我们才真正了解了美与思想存在的意义，并深切感受到它们无穷无尽的力量。 为每块地板写一首诗 尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽，脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等等。 将条幅进行到底! 将条幅进行到底! 将条幅进行到底! A、条幅+路牌 B、条幅+电视滚动字幕/广播 C、条幅+车体/海报/楼层贴 条幅基本组合传播 A、条幅+新闻 B、楼体条幅+工程 C、城镇条幅+城镇明星 条幅重点组合传播 条幅 + 新闻 各省会城市进行踩踏试验； 省级新闻媒体进行炒作; 三线城市以条幅相呼应（新闻主题）； 成都十万人踩踏见证圣象地板 沈阳十万市民踩踏 国际品质圣象地板 楼体条幅+工程 建行大厦地板由圣象提供 圣象地板登上辽阳大厦 国际品牌向全城人民问好 城镇条幅+城镇明星 企业家刘向阳支持国际品牌 圣象地板首次落户芙蓉镇 三线市场促销 A、大型主题促销 SPB（促销加品牌）大型促销年度不宜进行多次，频密的促销会伤及品牌； B、针对性小范围促销 而对一些潜力大的楼盘，则鼓励当地经销商进行多样化的针对性促销。例如：为新盘住户定制实用性强的促销品等。 第四部分 特许经营的三大战役 渠道扁平化 工程渠道 三线品种 管理输出 拓展输出 特许经营渠道扁平化 工程渠道 三线品种 工程专项系列品种 工程业务管理平台 品类市场争夺是三线主要矛盾 将条幅进行到底 管理输出 拓展输出 店主，经销商和管理输出 管理输出机构 省级公司再定位 适应三线主流价格 新增VIP专卖店 回顾： 销量最少的县：道真县 1500（平米/年） 　县级市场赢利模式试算 （以贵州省代表性的三个县为例） 销量中等的县：黔 西 2500（平米/年） 销量最多的县：桐 梓 3200（平米/年） 开一家专卖店一年的费用 道真 14050元 房租 3000 业务工资 4000 税收 2000 商管费 600 卫生费 100 工具费 400 广告费 2000 水电费 150