营销管理(设计)MBA详解.ppt

* 公共关系的主要手段： 1、主动发布新闻； 2、利用舆论热点； 3、制造新闻事件； 4、开展自我宣传。 * 如何有效地进行渠道管理 进行直接投资； 给予利益让渡； 提供优质服务； 建立合作平台。 * 直接投资 全额买断，建立自己的销售渠道； 参股、换股，加强双方的利益关系。 * 利益让渡 直接的利益让渡（调整回扣率，给予现金或实物奖励）； 间接的利益让渡（建立培训基金、研究基金等）。 注意点：直接的利益让渡要尽可能避免恶性竞争，或形成季节性、规律性让利。 * 提供服务 主要要考虑渠道商的非货币利益诉求，以各种服务降低其间接交易成本，以增强企业的竞争力。 渠道商的间接交易成本可包括：推广成本、效率成本、风险成本、物流成本、周转成本、融资难度等等。 * 渠道商价值需求曲线 * * 交易活动中有可能形成的三种关系 利益关系：最弱 情感关系：较强 结构关系：最强 * 合作平台 建立有可能使交易各方共同得益的合作平台，形成相互嵌入的结构关系。 可能的合作平台有：行业组织、研究机构、定期论坛、情报交流、联合品牌活动等等。 * P 企业控制渠道的能力 D VS POWER 企业所拥有 的经营实力 DEPENDENCE 企业对中间 商的依赖性 * 　　　　　　　　　　　　　　　 企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉； 企业的报酬优势； 企业的服务优势； 政策因素。 * 　　　　　　　　　　　　　　　　 企业对渠道成员的依赖性(dependence) 网络 依赖性 销售 依赖性 区位 依赖性 政策 依赖性 * * 顾客管理创新的意义 企业的市场利益不是销售和利润，而是拥有忠诚而有价值的顾客。 铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层 1% 4% 80% 15% * * 如何进行顾客关系管理 掌握顾客的利益诉求； 调整顾客的感知价值； 规范顾客接触点管理； 优化企业的服务流程。 * * 迪斯尼的“排队过程” 聚精会神时，时间过得更快； 在办理中比未办理时间过得更快； 焦虑感会延长心理等候时间； 未知信息时比已知确定信息感觉时间长； 知道原因比不知道原因感觉时间短； 不平等等候比公平等候感觉时间长； 服务价值越高，顾客愿意等候时间越长； 独自等候的时间感觉上长于集体等候的时间。 * 网络营销的发展 我国2009年网上购物的人数达到1.3亿，网购规模达到2670亿元；2010年上半年网上购物的人数就已超过1.4亿，网购规模超过2500亿元。2010年全年的网购规模超过5000亿元。 2008年我国网上购物的销售额约为社会消费品零售总额的1%，2009年即超过2%，2010年超过3%。 * 对网络营销的认识 网络营销的本质是为了最大限度地接近顾客，使顾客更及时、更方便地购买商品。 一切以稳定的客户网络构成为基础的销售方式都是“网络营销”。 因特网销售(电子商务）只是网络营销的一种形式。 * 网络营销案例 上海正广和网络销售公司案例。 上海富尔网络销售公司案例。 * 网络营销示意： 传统销售： 网络营销： 满足 需要 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 * 网络营销的关键是要抓住两张“网” 抓住“客户网”：客户不仅是企业的市场，也是企业的资源。拥有庞大而稳定的客户网，才能对供应商和合作者产生吸引力，从而提升网络的功能与品质。 抓住“供应网”：对客户需要的满足程度是顾客网络稳定和扩张的基本前提，拥有稳定而高效的产品供应网络才能最大程度地满足客户的各种需要。 * 网络营销必须具备的基本条件 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来