项目十七详解.pptVIP

项目17 中小企业的促销策略  一、促销与促销组合 二、广告 三、人 员 推 销 四、营业推广 一、促销与促销组合 （一）促销的涵义及促销内容 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （二）促销的作用 通过运用促销，当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。 一、促销与促销组合 （三）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 （四）促销的基本策略 从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望。 二、广告 （一）广告的涵义及作用 （二）广告定位 （三）广告媒体的选择 （一）广告的涵义及作用  1.广告的定义 Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 （一）广告的涵义及作用  2.广告的作用 有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。” 。 (1)从市场方面来分析： 广告是传播市场商品信息的主要工具。 （一）广告的涵义及作用  (2)从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。 第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。 案例：七喜汽水——非可乐 第三，利用广告策略，树立企业文化。 案例：NIKE （一）广告的涵义及作用  (3)从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 邱吉尔：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。……没有一种活动能有这样的神奇力量”。 (4)广告还起着美化环境，教育人们的作用。 广告例子“诚信”、艾滋病 （二）广告定位 广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。 广告定位包括： 1.确立广告目标。 2.确定广告对象。 3.确定广告区域。 4.确定广告概念。 5.确定广告媒体。 下一页 广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为三种类型： 通知型 —— 广告实例：可口可乐 说服型 —— 广告实例：舒肤佳 、静心 提醒型 —— 广告实例：立顿、麦当劳 （三）广告媒体的选择 1.广告媒体的种类 (1)印刷品广告 包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 (2)电子媒体广告 包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。 （三）广告媒体的选择 (3)户外广告 它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。 (4)邮寄广告 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。 （三）广告媒体的选择 (5)POP广告 英文Point of Purchasing Advertising的大