第一章网络营销基础(彭纯宪)详解.ppt

* 三、Web2.0对现代营销的冲击 1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。 2、口碑效应被推到了极致。 3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。 4、精准营销 Web1.0 Web3.0 Web2.0 四、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念如下： 4P’S 4C’S 思考 Consumer 需求和欲望 Consumer Wants and needs 愿意付出的成本 Cost 购买商品的方便性 Convenience 沟通和交流 Communication 企业 （l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。 （3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。 （4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。 4P’S 4C’S §1.6 网络营销的理论基础 一、直复营销理论 二、数据库营销理论 三、关系营销理论 四、软营销理论 五、整合营销理论 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义： 一、直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市 场营销体系。 ①电话营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销等方式 基于互联网 是最新、极具前景的营销方式， (1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2) 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 (3) 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 (4) 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 理论核心要点 直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员的介入。 直复营销与直销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征。 二、关系营销理论 保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。 关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、 政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。 理论核心要点 关系营销 科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： 　1、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 　2、被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系； 3、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 　4、能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； 　5、伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 关系营销水平 关系营销的原则 　　关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： 　　1、主动沟通原则 　　在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 　　2、承诺信任原则 　　在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是