第六章_旅游价格及策略资料.pptVIP

小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。 小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。 （2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量 例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？ (3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，计算公式： 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000 例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为500/1000=100（元） 优点：简便、快捷 缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。 （4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量 优点：制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元） (5)边际变动成本定价法 边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。 计算公式： 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。 例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？ （二）需求导向定价法 (1)理解价值定价法  即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法  指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。 一、旅游定价的方法 （三）竞争导向定价法 (1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。 一、旅游定价的方法 (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小。 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 ， 2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣 招徕定