年度君悦湾项目广告推广思路沟通P讲解.ppt

1、如何借助首批热销的形势，建立项目的非凡影响力，持续吸引市场？ 2、如何在产品物理价值已经反复述说的情况下，提炼项目的新价值，新高度？ 3，如何洞察高端客户的购买心理，不断满足他们的深层置业需求？ 君悦湾是一个人生的提案 解决方 身份答 提案 案 案 你是谁 你这样的人应该怎样生活 消费的本质就是符号的交换。 那么前期推广的“国际湾区”并不是作为符号而被消费， 而是提供的一种保证和承诺。 如果说，前期的世界湾区生活， 为我们吸引了一个群体， 那么在后期，就需要划分出这个群体， 赋予他们一个愿意默认的身份。 就要赋予他们社会属性。 别的楼盘让你成为某一类人，君悦湾让你与众不同。 所以2014，我们想对市场说 主题广告语 世界是湾的 君悦湾新作即将登场 广告推广布局 预热期 概念入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注 任务 ＝ 项目概念（超越）入市，明确属性 ＋ 主信息含而不露，引发市场期待 阶段目标：实现新品稳步过渡，告知市场新品即将面世且更值得期待， 阶段策略：全面覆盖市场，线上以户外发布的形式刷新以往的市场认知，加深消费者对新品的期待感，扩大和提升项目的影响力。 媒介工具：户外 软文 阶段主题：世界是湾的 关于活动 我们不仅用广告塑造项目，还要用活动塑造项目。同时，每一个活动，不论大小都是品牌传播的点。 原则：小众聚集，大众传播。 * 名 利 场 2014· 打造君悦湾的 项目14年度广告推广思路沟通 为什么要打造名利场？ 近期，君悦湾盛大开盘，取得了量价双丰收 一举成为市场最轰动的楼盘。 为什么在不多的推广渠道下 我们能取得如此成功， 为什么在蓄客周期不长的情况下， 我们能取得如此高的解筹率 ——这一切都来源与我们的资源和品质倍受认可！ 而随着时间进入2014，除了这些已被客户认知的价值 项目如何再接再厉 继续保持市场价格和形象的的大幅领先 我们不得不直面以下三个问题： 本案的核心观点 我们认为在前期的推广中， 湾区领袖的楼盘形象已然确立， 在后期产品并未有更大差异性的前提下， 为产品确立更高层面的认知 这是项目推广亟待提上日程的事 ? 这里，需要回到前期的策略 那么，如何来确立项目更高层面的认知？ 走过世界，心归君悦湾 （我是） 东江岸·国际名邸 （我有） 之后，说什么？ 豪宅销售，从物理层面到精神层面的梯级的转变 自足?产品属性? 自视?享用感觉? 他视?购买满足? 品牌力?打造符号?有地位 销售力?预演生活?有品味 产品力?细说产品?有眼光 房地产的价值梯级 自足?产品属性? 自视?享用感觉? 他视?购买满足? 品牌力?打造符号?有地位 销售力?预演生活?有品味 产品力?细说产品?有眼光 真正的豪宅都从这里向上挖掘利润 我们必须知道 那些消费者需要的不只是房子 更是一个等级识别符号 我们必须要他们相信，君悦湾就是最受追宠的符号 后续的产品，我们要明示项目在市场中的地位， 宣称它是最受追捧的符号。 （我最） 事业版图已成，生活持续加冕 他们必须时刻关注新出现的 “符号” 它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次 正所谓： 那么，如何确立地位，打造符号？ 如何打造名利场？ 现有的产品和未来的产品对比 产品没有长足进步 新品 新老产品同质化 客户不易察觉产品的改进程度或产品 的改进与客户的期望值有差异。 领域感不强。 现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够。 相对应项目价格，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。 对服务的要求没有提升。 随着价格的提升，项目 物管服务档次也并不对等。 消费者购买意义不足 以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。 新产品在推广中的主要任务就是 赋予产品与价格等值的体验和形象 如何才能匹配？ 匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？ 消费的本质就是符号的交换， 符号更大的价值在于其社会坐标意义， 这不是大露台、入户花园、赠送面积就能解决的。 比产品的表述更重要的是， 你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。 所以，对新的产品，我们开始讲产品， 但不会停留在使用功能意义的表述上， 而更强调其所蕴涵的奢华意味； 我们开始加强现场展示的情境感， 但不再停留于国际化现代感的体验， 而更追求尊贵感和领域感的满足； 我们开始提升服务， 但不只是为了业主生活的便利， 而更显示其生活与他人的不同。 解决之道 产品认知的提升 提升消费者对新产品的认知[将产品卖点以关键词形式打包（如：社区泛会所、定制酒店式大堂等）]， 向消费者预演一种奢华。 在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面）， 提醒消费者想象奢华。 无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切