市场细分目标化与定位(谢长青)解读.ppt

导入：市场细分在营销理论体系中的地位 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分： 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场： 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位： 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置 为什么需要细分市场？（必要性） 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品 案例分析：MilerI（米勒）啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索?布希公司,其产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 营销策略:认真市场调查,进行细分，重新定位 按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女等轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二 进军－－低热量啤酒市场 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 寻找新配方，可使热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异， 1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装设计用心良苦： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈,强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。 1980年，销量名列第三，超过蓝带。 挑战高档啤酒 1974年，向AB公司产品“ 麦可龙”牌发起挑战。 “麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵的产品。 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产。 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。 战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。 案例点评 BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势； 恰到好处的市场细分是定位成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了对消费者的了解，提高了针对性，也有利于找到对手的弱点。 广告在定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品，更需要一套与之相配合的广告和包装。 四、目标市场选择战略 1.含义： 目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 确定目标市场的方法 　一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 目标群体选择的图示 70年代家园 评估和选择目标市场 1.产品——市场集中化。生产某一种产品满足某一个细分市场。 2.产品专业化。专业生产某类的产品满足各种市场。 3.市场专业化。生产所有产品供给某一类顾客群 4.选择性专业化。生产不同的产品供给几个细分市场的顾客 5.全方位进入。 巩固案例 江崎公司进入日本泡泡糖市场STP策划 （一）无差异市场营销 1、概念 把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）； 某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）； 产品是专利品； 产品独特不易模仿； 市场处于卖方市场等情况时。 3、应具备的条件： ◆具有大规模的单一生产线 ◆有着广泛的销售渠道 ◆在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企