市场营销战略策划解读.pptVIP

多角化战略 1、同心多角化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） 2、水平多角化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） 3、集团多角化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药） 第三节　　　　　市场营销管理过程 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4Ｐ相对应的4Ｃ理论 4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销promotion 4C 顾客的需要与欲望consumer needs and wants 顾客的成本cost to the costomer 便利Convenience 沟通communications 市场营销组合的特点 可控性：企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性：营销的手段、因素受环境影响； 复合性：营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性：各种营销因素相互影响、制约。 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 1、农村包围城市 中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市，人口占比是最少的。 农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。50元一面墙/年  2、营销的基础一定是好产品 最难欺骗的就是消费者，消费者是最精明的。 作为一个公司它其实就是提供产品，满足消费者的需要。但是首先一个前提，产品一定是好的产品。如果产品无效，欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。 一个产品，想赚钱最终要靠回头客，真正赚钱是在这些人身上。 ?3、取一个好名字能减轻很多劳动量 脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出;红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的 4、搞营销只有唯一的一个词：消费者 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。 中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼” 5、产品形态要为定位服务 产品的剂型我们也经过了很多周折，最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻。  ??6、最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的 脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，高度不得低于1.5米，不得高于1.8米。1.5米以下看不见，因为很多产品都在那个高度放着，最保险的高度1.5到1.7米之间。 7、产品定价不能光看调研 当时做市场调查，38元、48元、58元、68元、78元、88元，这么多价格去调查，接受最多的是38元和48元，看来定价不能片面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱。 后来定在68元与88元之间，最后把88元否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。 * * 03 （一）SWOT分析法的含义 含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，