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第二章 旅游市场营销环境分析 学习目标 1.市场营销环境的概念及特征； 2.对市场营销环境的具体分析方法。 学习内容 第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 第三节 旅游市场营销微观环境分析 第四节 旅游市场营销机会—风险分析 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的概念和特征 二、旅游企业对营销环境的适应 一、旅游市场营销环境的概念和特征 （一）旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。这些因素会影响营销管理者成功地保持和发展目标市场的能力。 （二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性 二、旅游企业对营销环境的适应 1、消极的适应 把营销环境看作是一个不可控因素 帮助企业回避各种威胁，抓住环境中所提供的各种机会 2、积极的适应 环境管理事业战略 不仅观察环境并作出反应，而且积极地采取行动去影响营销环境 如饭店的环境监控计划 步骤 （1） 确定需要监控的环境领域； （2） 决定获取信息的方式，包括信息来源、收集信息的频率以及负责收集信息的人员； （3） 实施资料收集计划； （4） 对资料进行分析并将分析结果运用于营销过程。 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对企业营销活动的成败有着极大影响。所以，旅游企业营销人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势，来制定和调整自己的营销策略，以达到营销目的。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、技术环境等。 一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境 一、 政治法律环境 （一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系 （二）法律环境 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅游企业营销活动有关的法律、规定及环境保护、资源管理方面的条例以外，还要研究国外各客源国及旅游目的地国家的法律。 二、人口环境 （一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布 (三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动 三、经济环境 （一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率 （二） 国民生产总值（GNP） 中国各省人均GNP排名 计算方法，本省投资+省外投资+海外投资-外资-外省投资 1，浙江 70000 2，福建 18000 3，上海 16500 4，江苏 16000 5，广东 15500 6，山东 15000 7，北京 14500 8，天津 14000 9，辽宁 11500 10，海南 10000 25 四川 1900 26 云南 1850 27 江西 1800 28 甘肃 1760 29 青海 1750 30 安徽 1700 31 广西 1600 32 宁夏 1500 33 西藏 1300 人均国内生产总值，也称作“人均GDP”。将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口（目前使用户籍人口）相比进行计算，得到人均国内生产总值。是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。 2008年人均GD按美元折算：2008年31个省市区人均GDP均超过1千美元。 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东2省过5千美元。 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、福建。 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、湖北、陕西、江西、重庆、宁夏、湖南、青海、海南、四川、广西、安徽。 人均GDP超过2千美元以下4省级行政区：西藏、云南、甘肃、贵州。 （三） 经济发展阶段 罗斯托“经济成长阶段理论”：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段迈向经济成熟阶段、高消费阶段、追求生活质量阶段 发展中国家和发达国家的区别 （四）个人收入 一个国家的所有个人、家庭和私有非营利性机构，在一定时期通常是一年内从各种来源所得到的收入总和 个人收入＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息＋个人利息收入＋社会保险金 个人可支配收入：个人除了在衣食住行等生活必须消费支出外，可以自由支配的收入 恩格尔系数：食物/总支出金额 60%极贫困，30%较为富裕 四、社会文化环境 （一）文化因素 1.教育水平