成全机构房地产营销策略创新计解析.pptVIP

客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 业主“双动”原则 老带新利益驱动 资源重识和策动 老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。 龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50% 万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年） 第12计：客户管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价 新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房源总价减免壹仟元（1000元）之优惠 老业主推荐新客户购房，可享受减免6个月的物业费 新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠17173，可在总价款中减免5000元 老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车位购买优惠券 新客户均获得800元超市购物卡 北京 万科四季花城 常州 水晶城 无锡 紫金英郡 案例：老带新 客户会 中国房地产业进入客户营销时代！ 1996年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，1998年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。 随后，“复地会”、“绿地会”、 “中海会”、 “招商会”、“龙湖会”、 “家天下”…… 万科会刊 金地会刊 阳光100会刊 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 客户通讯 新城地产 亿城 新地 南通万通置业 上海城开 案例：CRM在星河湾 1、找到企业与业主的最佳关系 即：产品品质到位，降低客户流失 2、找到业主与业主的最佳关系 即：提升产品附加价值，搭建生活事业、修为的高端平台 CRM包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。 CRM不仅仅是一个软件，它是一个体系，一套完整的管理策略，需要公司上下互相配合，是一种价值观。 CRM 推广篇 NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动 第4计：渠道 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？ 传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现 渠道的“双创”原则 十大传统渠道的创新使用 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 案例1：亿城西山华府 内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。意见领袖渠道。 企业团购渠道。媒体团购渠道。 特定小区渠道。各类展会渠道。 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 精准渠道的创新：联合易居中国 搭建高端客户平台 跨界营销 客户为王 案例2：浦东星河湾 “跨界”升级“十城十”战略 “星河汇”高端资源平台 半山半岛 北京星河湾 战略合作伙伴 精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河 长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。 萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义 起步阶段：06年，朝外SOHO 在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河 发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购 SOHO中国：客户与营销对位的异地推广操作模式 第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市； 第二：销售员与异地客户间的“一对一”对接； 第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动 第四：销售人员带自己的异地客户来京参观。 找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导——SOHO中国异地推广模式精髓 案例3：SOHO中国 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 第5计：