营销策划战略资料.ppt

《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第六课 营销战略策划 引导案例：联商网的发展战略 一、营销战略核心问题 二、博弈与竞合 三、顾客满意 四、员工满意 案例：联商网的发展战略 一、营销战略核心问题 1.营销战略的种类 2.营销战略的作用 3.营销战略策划的步骤 4.营销战略策划的方法 5.营销战略策划的核心 1.营销战略的种类 产品战略 品牌战略 企业战略 集团战略 2.营销战略的作用 协同作用 认同作用 课堂测试 如果将“上海商学院”作为一个品牌 请列出三个“联想词” 3.营销战略策划的步骤 探索策划：可行性研究 规划策划：方向、目标、结构的规划 实施策划：路径、方法的策划 4.营销战略策划的方法 环境分析与优劣势比较 如5五力分析与SWOT分析 5.营销战略策划的核心 根据消费需求：定位 根据行业特点：模式 根据自身条件：执行 关键的问题 一是定位：是什么？ 二是模式：谁买单？ 三是执行：怎么干？ 二、竞合战略 1.竞合（Co-Petition ）：源于博弈理论，是关于创造价值与争取价值的理论。创造价值的本质是合作的过程，争取价值的本质是竞争的过程。 2.经典：“竞合战略”一词最早出现在1996年，布兰登博格（Adam M.Brandenburger）和奈勒波夫（Barry J. Nalebuff）出版《竞合战略》一书。 二、竞合战略 3.核心： 核心能力互补 1+1＞2的合作 博弈中的合作 二、竞合战略 4.组织间成本管理 面临问题：成本压力越来越大 迈克尔·波特的三大战略：低成本战略、差异化战略和目标集聚战略 通过企业间成本管理实现低成本：价值分析、成本调查等 三、顾客满意 企业、内部顾客、外部顾客之间的良好融洽关系的创立、维持与发展 员工关系管理处于重要地位 促使顾客积极主动参与 整合传统营销 服务质量的评价 服务质量的提高 服务质量的实质 --顾客感知的质量（Christian Gronroos） 顾客感知服务质量的内容 --技术质量（结果质量） --功能质量（过程质量） --环境质量 顾客感知服务质量的内容 服务质量测量法（期望质量） 四、员工满意 服务链 组织——员工——顾客 1.员工顾客传递形式 2.员工管理方法 精明的雇佣 持续不断的考评 经常探寻改善员工待遇的好办法 与员工保持有效的沟通 向员工授权 全方位高密度培训 * 《营销策划》 现状：行业影响很大，40万会员 问题：看的人多，买单的人少。 探讨：未来怎么赚钱？ 行业环境分析（波特的五力分析模型） 供应商讨价还价的能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业内现有竞争者的竞争 五力竞争模型——波特 2011年上半年 什么是定位？ 定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。 定位：20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词开始进入人们的视野，美国营销专家阿尔·里斯（Al Ries）与杰克·特罗（Jack Trout）是“定位论”的创始人。 1972年以“定位时代”一文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，推出了《新定位》。 定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。因此，消费者的心灵才是营销的终极战场。 2011年上半年 定位的最高境界 定位的最高境界是“聚焦”，就是把经营业务集中到最能发挥自身专长、最能被顾客认可的领域，做专做强做大，走专业化发展的道路。 定位是大脑的定位，不是对产品的定位。 2011年上半年 聚焦的例子 西南航空公司——“单一经济舱飞行”； 戴尔——个人电脑，只聚焦在一个商务市场，只采用网络直销方式，舍弃造就了全球最大个人电脑公司； 诺基亚——生产手机，成为市场领导者。 在我国很少有公司这样做，关键是很多老板都有“皇帝情节”，一旦有了一定的规模，就想当皇帝做老大，搞面子工程，于是就什么都做，尽可能把规模吹大，结果是把底子摊薄了，做大了反而不专业了。 聚焦的基本原理就是：　鱼与熊掌不能兼得。舍得，舍得，舍而得之。 服务利润链（詹姆斯·赫斯克特） 满意度增加5%带来的利润 口碑 个人需求 过去的经验 期望服务（ES） Expectation Service 感知服务（PS） Perception Service 服务质量要求： 可靠性 反应性 权威性 体贴性 有形性 感知服务质量： 1、超越期望： ES〈PS（完全满意）